从神经学角度评估分析消费者网络购物决策.pdfVIP

第 18卷第 1期 工 业 工 程 V01．18No．1 2015年 2月 IndustrialEngineeringJournal February2015 doi：10．3969／j．issn．1007-7375．2015．01．022 从神经学角度评估分析消费者 网络购物决策 韩伟伟 ，王 晶 (北京航空航天大学 经济管理学院，北京 100191) 摘要：在消费者决策过程中，消费者依据 自己的期望对备选产品进行评估 ，这一评估过程一直被视为黑箱。为了检 测这一评估过程，本研究以在线购物为例，采用事件相关电位 (ERPs)来探索消费者评估备选方案的心理过程和神经 机制。研究结果表明，消费者的评估过程会诱发出明显的正成分 P3o0，并分布于整个后顶区和枕区。相较于非期望 产品，符合消费者期望的产品诱发出振幅更大的P3oo。P30o意味着消费者对备选产品进行评估时存在着一个相似 性判断，比对产品所具备的属性与其期望属性的相似性 ，相似性越高消费者越容易做出购买决策。该发现解释了消 费者在线购物时浏览商品介绍和规格参数界面时的神经和心理层面的活动，并可以此来预测消费者的购买决策。 关键词：网络购物；决策评估 ；事件相关电位 (ERPs)；P30o 中图分类号：F724．6 文献标志码：A 文章编号：1007-7375(2015)叭一0135—07 A StudyofConsumersOnlineShoppingDecision： From NeurosciencePerspective HanWei-wei，WangJing (SchoolofEconomicsandManagement，BeihangUniversity，Beijing100191，China) Abstract：Inconsumerdecision—makingprocess，consumersevalutealternativesaccordingtotheirexpec— tation．Thisprocesshasbeenregardedasablackbox．Inthisstudy，20studentsparticipatinginanonline shoppingexperimentarerecordedthebrainactivities．Event—relatedpotentials(ERPs)areusedtoinvesti— gateconsumerspsychologicalprocessandneuromechanism inevlauationprocess．Theresultsshow thatan essentialcomponentofERPs，P300，iselicited inconsumersevalutationprocessand distributedoveral— mostallparietaland occipitalregions．ProductswithexpectedattributesevokehigheramplitudeofP300 thanotherproducts．P30omeansthatthereisasimilarityjudgmentwhenconsumersevalutealternatives． Productsinthestimulusevoketheknowledgeandmemoryofspecificproductsandactivatetheneuronsin correspondingcodexareas．Thehighersimilaritybetweentheproductand expectationis，themorelikely forconsumerstomakepurchasedecision．Hen