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学术平台 ———新闻教育与媒介素养 美国广告教育对我国广告人才培养启示 周华清 （福建工程学院文化传播系 福建 福州350108 ） 摘 要：美国是全球广告最发达的国家之一，仅美国每 多年的历史，形成完整的人才培养体系，包括学士、硕士、博 年的广告营业额就接近世界的50%，其发达的广告业必然有 士三个学位层次。美国的广告教育在大学非常普及，在人才 成功的广告教育作为支撑，美国的广告人才培养模式，是当 培养理念上，重视文科背景下的综合素质教育，注重理论素 今主要的广告人才培养模式之一。本文通过对美广告教育的 养和分析能力培养。注重综合技能和应用素质，加强学生理 的研究，总结了美国广告教育的特点和经验，为中国广告人 论知识学习，培养学生的创新能力。 才培养提供经验借鉴。 美国广告教育方式上，主要有四种，一是技校式的专业 关键词：广告教育 人才培养 美国 广告 教育，通过专业训练，锻炼学生的实践技能，帮助学生就业。 二是理论+ 实践的教学方式，让学生掌握广告学的传播和市 场营销知识，通过实践教学提高学生的专业技能。三是管理 美国是全球广告业最发达的国家，仅美国的广告营业额 式的教学方式，强调把广告作为营销工具或管理功能的一部 就接近全球营业额的半壁江山，美国发达的广告业，离不开 分，从广告主的角度出发，而不是广告公司的角度。四是专业 高素质广告人才和科学的广告教育模式。美国也是最早开展 化的教学方式，将学生分为制作和管理两个培养方向，分别 广告教育的国家，到目前为止已经有一百多年的历史，在广 将广告制作和客户服务媒介策划作为学生的工作方向。 告人才培养方面具有丰富的经验，美国广告教育理念随着 在课程设置上，强化素质教育，淡化专业概念，注重理论 4A 广告公司的全球化发展，已经深刻影响到国际广告人才 素养，淡化实践技能。增加人文基础和自然学科专业知识，拓 的培养。本文通过研究美国广告教育的发展历史，对正处在 宽学生的知识面，提高学生的综合素养。由早期注重实践技 高速发展中的中国广告教育，具有重要意义。 目前国内对美 能培养，促进学生就业，向注重理论素养和创新思维能力培 国的广告教育研究成果较多，本文根据相关研究成果，查阅 养转变。 高校网站，全面回顾美广告教育的发展历史，总结其发展经 三、美国广告教育的特点 验。 美国广告教育在长期的发展过程中形成了自己的特色， 一、美国的广告教育发展 主要体现在以下几个方面： 美国的广告教育最早开始于 1893 年，Joseph F ·John- （一）广告教育普及，依靠大学进行培养。美国广告教育 son 教授在宾夕法尼亚大学沃顿商学院的课堂上第一次讲授 非常普及，相当多的高校都开设了广告相关专业，且拥有广 广告课，1905 年，广告学作为独立的大学课程在纽约大学讲 告的本科和研究生教育。2005 年美国开设广告教育的大学 授。1913 年，密苏里大学在新闻学院创建了美国第一个广告 高达148 所，成为美国高等教育中的重要专业。 [1] 专业。 1959 年，伊利诺伊斯大学建立了美国第一个广告系。 （二）师资力量强，教师经验丰富。美国广告师资力量较 美国的广告教育的发展具有两个源头：一是新闻源头， 强，要求教师必须有博士学位，主讲教师中大多具有一定的 二是工商源头。 自密苏里大学新闻学院开设广告学专业后， 实践经验。但特殊的专业可以在拥有丰富的实践经验的前提 纽约大学、马奎特大学和西北大学先后于 1915、1916 和 下，适当放宽条件。如德克萨斯大学广告系18 位教师中就有 1919 年建立了广告专业，主要延续了新闻教育的思路。20 世 13 位教师拥有博士学位，佛罗里达大学新闻与传播学院36 纪二十年代，广告被作为市场营销教育的一部分在