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网络广告的可用性研究综述木 许冰华1+，刘正捷1，孟庆军1，夏季1 (中国欧盟可用性研究中心，大连海事大学计算机科学与技术学院辽宁大连 1 16026) 摘要：木随着互联网络的高速发展，网络广告也得到了较快的发展，然而在其投放过程中存在着很 多可用形问题，造成了很差的用户体验。该文综合介绍了国外许多可用性专家对不同的网络广告进行 的可用性研究以及提出的一些指导性意见，最后还介绍了笔者结合广告心理学和可用性工程研究方法。 对新型的网络广告“窄告”进行的试验性研究，从中发现了“窄告”投放之后存在的町用性问题并提 出了改进意见。牛 关键字：宰网络广告可用性广告心理学用户测试书 1．引言 随着互联网络的高速发展。网络广告也得到了较快的发展。互联网以其特有的及时性、 海量性和交互性成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。但在网络广 告的发展过程中存在很多可用性问题，普遍存在着追求新技术的应用，而忽略人的因素造成 了很差的用户体验。如何提高广告的可片j性，既能够使广告的自身信息传播效果得到充分发 挥，义能够不影响用户上网提供给网民愉悦的上网体验成为了一个亟待解决的问题。 广告足由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目 的是说服或影响某类受众。网络广告则是广告上利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他 信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的 界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告同传统媒介广告相比具有传 播范同广、交互性强、针对性强、受众数龟可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官 性等特点，同时还具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告不仅可以像电视、广播、 印刷品广告那样推广品牌，传递信息，还可以完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信 息和进行销售等全部工作在同一‘地点的集中进行。随着网络技术的发展，网络广告界发展出 了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。目前应用最为广泛f内网络广告形式二L要有条幅广告 Ads)、浮动广告(FloatingAds)搜索引擎广告(Search (banner)、弹出式广告(Pop．up Engine Ads)、富媒体广告(RichmediaAds)等。 网络广告的对新技术的充分利用使其传播方式变得非常灵活，但是同样给网民带来了诸 多不便。国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文都遍布 广告；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。这种现 象不仅严重地影响了网民对网页的正常浏览，也使广告的点击率下降了。这种现象的日益严 重引起了广大广告业主们的关注。网民上网的主要目的除了获取信息外，更主要的足休闲和 娱乐，在这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度， 而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的广告效果将无从谈起。 对网络广告进行可用性研究正足从网络用J、的角度出发进行研究。规范的说，可用性是 户土观满意度(satisfaction)[11。高可用性的广告产品可以提高用户的满意度，达到有效的 信息传播，减少广告活动的资金浪费，从而树立正面品牌形象提高产品的市场销售情况。随 ·本文工作得到欧盟第五框架研究开发计划(IST-1999—29067)、中国科技部中国欧盟科技合作计划和欧盟 Asia—ITC计划(CN／ASIA．ITc，ool(88365))的支持。 }许；；托华，Email：女丑§￡：￡垒in§@d!n3女：￡d女：￡n 272 着互联网的快速发展，网络广告也成为可用性工程的一个重要的应用领域，这些年来围绕广 告产品的可用性研究，提出了许多可用性原则和指南。 2004年Nielsen就网站广告的设计技术对605名用户进行了调查研究[41，通过调查得出 了对用户产生负面影响的广告技术： 1．弹出式广告弹到用户打开的网页上面，用户占95％； 2．下载速度慢、试图欺骗用户点击，均占94％； 3．没有“关闭”按钮、覆盖用户要浏览的信息，均占93％。 用户喜欢的广告类犁： 1．指明广告被点击之后会发生什么： 2．与用户在线做的事情相关；