品牌共建视角下参与品牌社群的影响因素研究.pdfVIP

( 搿 ) 品牌共建视角下参与品牌社群的影响因素研究 (VAop1r．2．9，2。N0o154．) 员提供什么?品牌社群成员参与的动力是否真的完 过对价值的让渡使参与者可以在品牌社群活动中获 全来 自企业的价值让渡?这一系列问题最终指向了 得利益，从而对利益相关者产生激励作用。通常让 参与品牌社群的影响因素 ，只有充分探明究竟哪些 渡的价值包括两类 ，物质让渡价值与精神让渡价 因素会影响利益相关者参与 ，才能揭开运行 “黑 值。第一类让渡价值来 自于企业为提高品牌社群活 箱”，在实践中指导品牌社群的发展与运营。 动参与积极性而让渡给利益相关者的物质价值 ，既 二、文献综述与模型构建 包含可以通过财务体现的显性价值 ，如会员折扣 、 品牌社群早期被定义为 “由拥戴某一品牌的顾 活动奖金等，也包含参与品牌社群后因服务质量提 客以一定社会关系构成的非地域性专门社群”，后 升而获得隐性价值 ，如提供更多服务信息、增加售 来在大量学者的完善与补充下，品牌社群的构成对 后服务种类等；而精神让渡价值则不同，通常并非 象拓展为全部利益相关者 Ⅲ。根据让渡价值理论 ， 由企业直接提供而是利益相关者在感知企业提供产 周志民 (2005)通过价值的性质与方向两个维度 ， 品或服务基础上获得的精神满足，比如某些消费者 将影响品牌社群参与的因素划分为服务价值、财务 选择通过购买奢侈品牌彰显其品味或社会地位。物 价值、精神价值和形象价值四类 。然而，该理论 质与精神让渡价值共同构建了对利益相关者参与品 无法解释实践中一些品牌社群成员的行为，如某些 牌社群的激励路径 ，是利益相关者参与品牌社群影 车友会的集体驾车出游活动 ，在该类活动中，社群 响因素的重要组成部分。 成员不仅无法获得来 自企业的价值让渡 ，反而要承 以让渡价值为基础的激励路径最主要的优势在 担一定的时间与金钱成本 ，但活动却往往得到成员 于激励效果直接，利益相关者在参与品牌社群之后 的积极响应。造成这一现象的原因在于，集体驾车 可以得到通过价值让渡实现的 “回报”，这种简单 出游本身为品牌社群成员创造了愉悦体验，即通过 的 “付出”与 “回报”关系形成一种直接的激励效 利益相关者参与品牌社群活动创造了全新的合作体 果，刺激了多元利益相关者参与品牌社群的积极 验。该现象反映了理论层面上营销理念 的变革，营 性 。因此 ，物质与精神让渡价值对影响利益相关者 销过程不再仅仅是价值的让渡过程 ，更是全部利益 参与品牌社群具有重要的作用。然而，让渡价值激 相关者创造新价值的过程 ，这一过程被命名为品牌 励路径中的 “付出”与 “回报”关系在一定程度上 共建 。 类似与一种交易关系，利益相关者通过在品牌社群 品牌共建理论的提出为指导品牌社群实践活动 中的付出获得企业提供的回报，并不涉及社群成员 提供了新思路，企业与社群成员的关系不再仅仅是 间交流、互动以及品牌情感的建设，无法增强品牌 依托于让渡价值的非正式交易关系，而是一种围绕 社群成员间的关系纽带，更难 以提升参与者对品牌 共同 目标努力的合作关系 ]。Ramaswamy与Gouil． 社群的忠诚。加之让渡价值激励手段非常容易被模 1art(2olo)进一步指出参与者在品牌共建过程中往 仿，一旦其他竞争者提供更优惠的条件或品牌出现 往不计回报，他们享受的是合作过程，完成任务所 危机等情况发生，该品牌社群的成员通常会退出并 获得的成就感及合作交流所获得的满足感