市场营销调研第二讲.pptVIP

第2讲 研究程序与研究设计 市场调查的方案设计 研究程序与研究设计 科学研究的特征 科学研究的特征 市调定义：市场调研是正对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地………… 科学 市场营销调研的程序 市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必须依据科学研究的程序。 确定研究的必要性 界定研究的问题 建立研究的假设 发展研究设计 现场调查、收集资料 分析资料、解释结果 提交研究报告 跟踪研究 市场调查的方案设计 市场调查的方案设计 2.1 市场调查方案设计的重要性 2.2 方案设计的主要内容 2.3 调查方案的撰写 2.4 调查方案的可行性研究与评价 2.1 市场调查方案设计的重要性 市场调查方案设计的概念 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2.1 市场调查方案设计的重要性 重要性（作用） 从认识上讲 定性认识开始过渡到定量认识 从工作上讲 提现了市场营销调研的“系统性” 从实践要求上讲 适应现代市场调查发展的需要。 从市场竞争角度上讲 对提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。 2.2 方案设计的主要内容 2.2.1 确定调查目的和内容 2.2.2 确定调查对象和调查单位 2.2.3 确定调查项目 2.2.3 确定调查项目 2.2.4 确定调查方式和方法 2.2.5 确定调查资料整理和分析方法 2.2.6 确定调查时间和工作期限 2.2.7 确定调查地点 2.2.8 确定调查经费预算 2.2.9 确定提交报告的方式 2.2.10 制定调查的组织计划 2.3 调查方案的撰写 调查方案的格式 摘要 前言 调查的目的和意义 调查的内容和范围 调查采用方式和方法 调查进度安排 有关经费开支预算 附件 调查方案设计案例 2.3 调查方案的撰写 撰写调查方案应注意的问题 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。 调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作，一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。 2.4 调查方案的可行性研究与评价 调查方案的可行性研究 逻辑分析法 经验判断法 试点调查法 调查方案的模拟实施 调查方案的评价 2.4.1 调查方案的可行性研究 思考：为什么要进行可行性研究？ 方案的多样性 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。 方案设计是一个过程 调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。 方案设计的科学性 可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。 2.4.1 调查方案的可行性研究 可行性研究的方法——逻辑分析法 从逻辑的层面对调查方案进行把关，检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。 2.4.1 调查方案的可行性研究 可行性研究的方法——经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。 但各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响，具有一定的局限性。 2.4.1 调查方案的可行性研究 可行性研究的方法——试点判断法 通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 特点：实践性与创新性。 主要任务： 对调查方案进行实地检验； 作为实战前的演习。 2.4.1 调查方案的可行性研究 可行性研究的方法——试点判断法 试点调查应该注意以下几个问题 应建立一个精干有力的调查队伍； 应选择适当的调查对象； 应采取灵活的调查方式和方法； 应做好试点的总结工作。 2.4.2 调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 2.4.3 调查方案的评价 方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学、完整和适用 方案设计能否使调查质量有所提高 调查实效检验 思考题 什么是市场调研方案设计 ？它有何重要性？ 一个完整的市场调研方案应包括哪些主要内容？ 简述定义调研问题的过程？ 寻找处理调研问题的途径有哪些？