文化所指层面的商标翻译策略.pdfVIP

2010年6月 湖南 学院学报 Jun.2010 第10卷第3期 Journalof HunanFirstNormalUniversity Vol.10，No.3 文化所指层面的商标翻译策略 张昀霓 ， （湖南第一师范学院外语系 湖南 长沙 410205） 摘 要：商标翻译是企业向译语国家消费者推销其产品的必要途径。两种不同的语言文化语境产生不同的所指意义。 因而，译者应根据译语的具体语境及文化背景对原所指意义或保留、或增添、或删减，以转换原商标的所指意义成功唤起译 语消费者的购买欲望。 关键词：商标翻译；文化语境；所指意义 ： ： 中图分类号 H315.9 文献标识码A 文章编号 1674-831X（2010）03-0126-03 商标即商品标记，英文为Brand或Trademark，其内涵 有名词只有通过意义才能指示外部对象，意义独立于所指， 各国规定不一，学术界的阐释也不尽相同。根据世界贸易 并且决定所指。90年代，语用学家们G.Green，J.Thomas，G. 组织协定中的《与贸易有关的知识产权协议》（Agreementon Yule等对意义和所指做了更加深入的研究，发现不仅专有 Trade-relatedAspectsofIntellectualPropertyRights，简称 名词的意义和所指必须借助语境才能得到充分的阐释，而 Trips）第十五条第一款的规定，任何能够将一企业的商品 且其他词语或语句的意义和所指的研究也只能在具体的语 [3] 或服务与其它企业的商品或服务区分开来的标记或标记组 境中才能准确的把握 。 作为商标的一部分，一种特殊 ：对于真正 合，均能构成商标。商标名， 美国当代翻译理论家尤金·奈达曾这样说过 的专有名词，不仅是产品形象的代表，是商品质量的表征， 成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为 [4] 。 ， 更是厂家对外宣传的媒介 “只有让消费者弄明白后才能 重要 因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义 。意 使他们产生购买的欲望，并购买所宣传的商品，这才能达到 义实际上指的是一个词、短语、甚至一个句子自身的、处于 。如果译文 （ ；它不受外界 广告的真正目的，同时这也是广告翻译的目的 静态的抽象意义 abstractsense），即字面意义 [1]