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新媒体时代企业品牌公关策略 庞亚辉 2011 年 12 月 24 日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1 不符合标准的规定，可能致 癌。消息一出，以互联网为主导的舆论几乎一边倒，挖掘蒙牛“祖宗八代” ，细数蒙牛各类“恶 行” ，并通过漫画、短评、恶搞等形式表现。此外，更有网民发起了号召联合抵制蒙牛奶， 联合起诉蒙牛以致其破产等举动。而当年陈晓与黄光裕的国美董事会控制权之争，在人为的 操纵之下，陈晓被推到了道德的审判台，随后特地针对其本人的污言秽语也开始充斥在互联 网的各类评论上。 当我们谈到以上新近发生的事件，并且回想到往昔的相关案例时，会猛然发觉，在当今 社会，了解新媒体的特点，探究新媒体公关的基本规律，不仅是现代企业必须要学习的本领， 而且是必须要掌握的一种技能。否则，危机频发的新媒体时代，企业将无法掌握发言的主动 权。 新媒体属性分析 “在互联网上，没人知道你是一条狗” ，这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。 与传统报纸、广播、电视、杂志单项的信息推送不同，以 IT 信息技术为主导，以互联网为 主要表现形式的新媒体势力越发强大，以至于发展到不少企业难以应付和驾驭的境地。可以 这么说，现代新媒体所呈现的是“人和狗”的混合体，交融了真实与虚拟。作为企业的公关从 业人员，对新媒体的适时、互动、参与、难于删除、一起贡献等属性尤其需要给予更多关注， 稍有不慎就有可能被舆论牵着鼻子走。 当前社会对于新媒体的争论往往会聚焦于以下几点，一是新媒体是否为谣言的发源地; 二是新媒体有没有自我纠错功能;三为是否需要实施实名制。其实，对企业公关从业人员或 者决策者而言，关键是要认识新媒体的社会心理属性，即人们对新媒体是一种什么样的认知 和感受，在舆情的走向上，更倾向于往哪个方向发展。 只有认识了新媒体的社会心理属性特点，才能真正抓住企业危机公关相对应的“牛鼻子” 。 闹大才被重视。与传统媒体不同，新媒体时代针对一些频发的“群体性事件” ，绝大多数 网民都抱有一种“ 闹大”的心态。很多企业常会收到消费者以投诉企业为筹码而要求企业马上 给出答复的信息。消费者往往相信事态放大能更好的解决问题。 热衷曝光。无论是社区论坛，还是微博，甚至在门户网站上，负面信息往往占据较为重 要的位置。微博用户看到负面信息，不论真伪先“转起来” ，经过多方转发，负面信息呈几何 级数发酵。无论是争抢眼球、吸引粉丝、赚取流量，曝光都成了各种利益争夺方屡试不爽的 手段。 宁信其有不信其无。新媒体环境中存在着一种“宁信其有不信其无”的心理，尤其负面的、 带有曝光性质的信息，在互联网上的传播速度飞快。此外，互联网的传播语言亦以积极的“求 证” 、“ 附和” 以及“评论”为特性。 新、旧媒体互为作用。与传统媒体占据主导、垄断地位不同，当今是新、旧媒体互相促 动的时代。来自新媒体的第一手信息会被传统媒体深度解读，而来自传统媒体报道的内容， 也同样会被新兴媒体进行再加工、再扩散。 被少数人操控。即使新兴媒体具有一定的“草根性”特点，但人人参与，话语权增强的背 后却体现出了“少数人控制” 的特征。普通民众充其量只是有限参与，更多则是少数精英、年 www.5iPR.cn 轻阶层占据主导，更有被操纵的“马甲”、“水军”存在，舆情民意并不能代表普通大众。 新媒体时代六大公关策略 对于企业而言，当品牌公关进入新媒体时代，不再仅是与主流媒体记者搞好关系、投放 广告就能一劳永逸，这个时代对企业品牌公关提出了全新的要求。 随时关注信息。企业必须能做到随时关注网络媒体的最新动态和相关评论，尤其要在百 度或谷歌等搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制，以形成新闻信息第 一时间主动推送的功能，监控负面信息的出现，未雨绸缪。 适应分散性公关新环境。转变此前以企业为主提供信息的做法，摒弃“搞定媒体”或“搞 定记者” 的心态，积极学习和尝试分散性公关的能力，由定向、窄众公关转变为多头、不确 定对象公关。 谨小慎微发言。无论企业整体还是员工个体，都必须要具有品牌公关的高度敏感性以及 信息制造和发布时的高度责任感，谨慎对待和过滤自己所发布的信息。潘石屹的“一潘”事件