CRM的三只金手.docVIP

分析型CRM，给运营商装上三只金手 随着国内电信市场竞争的日趋激烈，市场形式及客户行为习惯的变化，电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于需要将更多的注意力集中到客户身上，企业再度开始寻求技术上的帮助。正是在这样一种形式下，客户关系管理系统成为电信企业新一轮IT建设的重点。 客户关系管理系统(CRM--Customer Relationship Management)的目的就是通过先进的IT技术，整合和发挥企业资源的优势，优化管理方法对客户进行系统化的研究，通过对有价值客户进行识别、挖掘、研究和培育等措施，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。 浙江联通作为中国联通CRM系统建设四个试点省之一，从六月分开始CRM系统的规划和设计。在开始浙江联通CRM系统建设前，我们与浙江联通信息系统部、市场部一起，分析当前浙江联通最需要解决的问题是什么。通过长时间的讨论的认真仔细的分析，我们发现如下问题： 如何确保新品牌的策划宣传、销售服务等成本不会付诸东流？如何确保足够多的客户会购买新一款产品？如何在客户最需要服务的时候出现？如何让有限的服务资源为最有价值的客户提供贴身服务？大批客户同时转网事件发生越来越频繁，如何在越来越激烈的竞争环境下守护好自己的客户，练就应对新一轮竞争大浪潮的看家本领？ 这些问题，其实是国内所有运营商都在面对的问题，为了较好的解决这些问题，我们决定通过分析型CRM，给浙江联通装上三只金手：通过细分客户构建对称营销；通过客户价值分析提升服务效率和服务水平；通过客户流失分析守护客户。 上文中反复提到分析型CRM，那么何谓分析型CRM，我们首先看看CRM的分类。 CRM系统的分类 一般情况下，我们按照CRM系统的功能，把CRM系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型CRM三类。 协作型CRM又称为渠道型CRM。目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e-Mail、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台(如音信互动的业务平台)和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联， 客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是协作型CRM所要完成任务。 操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用IT技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。 分析型CRM将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户)，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。这也是我们经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。 客户细分 在进行客户细分前，我们需要明确我们的目标，不能为了做客户细分而客户细分，这样容易陷入一种混乱的状况，最后可能做了很多的工作，也从不同的视角进行了客户细分，但这些细分工作因为目的性不强，最终没法得到很好的应用。在浙江联通CRM项目中我们做客户细分的目的非常明确，就是为了实现新业务、新产品的对称营销，提高营销的效率，降低营销成本。运营商在粗放式经营时代，对于新业务、新产品的推广一般有遍地撒网式：给所有的客户推介所有的新业务；和守株待兔式：通过各种媒体轰炸，媒体宣传，被动接受用户服务请求？ 客户细分的手段是通过聚类算法，将客户分成不同的客户群，识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地作新业务推介，实现对称营销，达到销售成本最小化的目的。 聚类的纬度可以包括客户背景属性（性别、年龄、职业、教育程度、收入），行为属性（计费时长、平均呼叫时长、呼叫次数、漫游呼叫次数、非漫游呼叫次数、呼叫时间、长途方式、国内长途呼叫次数、国际长途呼叫次数、高额呼叫次数、联系号码个数、活动地区数等），帐务属性（付费方式、欠费等级、信用额度、月均缴费额、套餐计划、优惠方式等）,客户扩展属性（消费层次、信用