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国家荣誉与市场认知 ——兼论宁德地区旅游业发展战略 李明德 (中国社会科学院旅游研究中心北京 100836) 白水洋景区是福建省著名的景区之一。白水洋动人之处以8万平米的浅水巨石河床为最， 真是天下绝景，自然奇观。凡到此一游者无不赞不绝口，无不叹为观止。人是具有亲水性的 生物，水乃生命之源，水乃生命之基。所以人离不开水，不仅是离不开，而且亲水、乐水。 白水洋所展现的魅力恰恰将人的这种亲水、乐水的特性和自然山水融为一体，野趣天成。所 以白水洋景区是一处不町多得的好景区，受到越来越多旅游者的喜爱，其市场知名度与日俱 增。 在发展旅游业的过程中，所有的景区都在力争提高自己的知名度，提高知名度的重要方 式就是争取国家的认可，获得国家的荣誉。对旅游景区价值的判断来自两个方面。一方面是 专家、学者的判断。专家、学者代表国家(国家资源管理的部门和地方资源管理的部门)，所 以专家的判断也可以称之为是国家的判断；另一方面是旅游者的判断，旅游者的判断代表旅 游者群体(个体)，代表着旅游者的需求，所以旅游者的判断也可以称之为是市场的判断。这 两方面的判断都非常重要。都对一个景区的发生和发展产生巨大影响，因此我们都应该给予 高度的重视。只有把这两方面合理的结合起来，我们才能真正的做到爱护资源、保护资源、 展示资源，营销市场、拉动消费、壮大企业。 国家的判断最终的目的是要获取国家的荣誉，市场的判断最终目的是要获取市场的认 知。国家的荣誉能够促进市场的认知，市场的认知也能够张扬国家的荣誉。因此，每一个景 区在自己的工作实践中，要应将对国家荣誉的追求放在心上，同时也要将对市场认知的同时 放在心上。 专家、学者判断的核心内容是资源，是资源的价值。一般是从两个角度进行判断；一是 从科学的角度，二是从文化的角度(包括历史)。最终比较公正的、比较权威的及予一种认证， 从而分出价值等级界线。目前比较被社会普遍认可的国家荣誉有：世界自然和文化遗产，世 界非物质文化遗产、国家风景名胜区、国家(世界)地质公园、国家森林公园、国家水利公 园、A级景区评定(5A级、4A级)、国家自然保护区、国家文物保护单位等，都反映出不同 方面的资源的价值等级。有时在同一名目中还可以继续细划等级(世界级、国家级、地市级、 县区级)。分级的结果提高了旅游资源的价值，特别是提高了旅游资源的知名度价值、保护价 值和开发价值(有时常常是保护与开发并存的价值)。这种对价值等级的认定，实际上是一种 国家通过部门所给予单位(或企业)的国家荣誉，这种国家荣誉客观上表明资源的价值，也 表明国家珍惜其价值的态度，国家保护其价值的态度，对于这种国家荣誉，我们要十分的爱 护。我们不是领一块牌子、领一张证书就完事大吉，而是切实要按照国家有关各类资源的保 护与开发的政策法规去执行、去落实，使荣誉永远是荣誉。白水洋景区正在努力申报世界地 质公园，这个荣誉将从国家的层面拓延到世界的层面，成为全世界的财富。保护荣誉还有另 外一层意义，就是要使这种荣誉延续到子孙万代，让我们的后人也能够享受资源的价值。 我现在要讲的是市场的认知，市场的判断。对于一个景区，对于一个企业，仅仅有国家 的荣誉是不够的，因为景区与企业的生存除了依赖于国家的荣誉外，还依赖于市场的认知。 为什么有了国家的荣誉我们还需要市场?是因为我们除了要肯定资源的价值，还要享受资源 的价值，让更多的人也和专家、学者一样能够从心理上肯定资源的价值，这种肯定是享受资 源过程中的肯定，而享受资源的过程是最终要形成市场的。资源共享特别是景观资源的共享， 文化资源的共享是现代人性化社会的基本原则，只有更多的人能够参与到共享之中，资源的 价值能够更普遍的被社会认知，资源的价值才会更快的抬升，其教育意义、科学意义、文化 意义才能产生更多的社会性效益。 旅游者的判断就是表达这种社会认知、市场认知的最好的方式。旅游者多是通过亲历亲 为，而从切身体验中、感悟中得到认知的，并从认知中表达自己对资源的判断。旅游者的追 求境界是真、善、美，这种旅游过程中的追求，实际上是来自两个方面：一方面是对旅游资 源的认知，而另一方面是对旅游服务的认知。所以旅游者的判断之所以和专家、学者的判断 有所不同，是旅游者的判断加入了个人的思想与体验，加入了个人的情感与素质。可以这样 说专家、学者的判断多为理性判断，是科学的、客观的，而旅游者的判断多为感性判断，是 情感的、主观的。如果