《出校园做总监》经理篇-怎样判断营销策略的优劣.pdfVIP

出校园做总监 第三阶段 经理篇 怎样判断营销策略的优劣 营销策划方案，是企业阶段性营销工作的指导方针。以年度营销策划方案来说，它既是 上一年工作的总结，又是在上一年的基础之上，结合企业现在的发展情况以及外部环境的影 响，对新一年企业营销工作的规划、预测。部分企业把某一次促销活动方案当成营销策划方 案，其实并没有错，但这个活动必定是有长期影响的，并且是符合年度营销策划方案的，否 则就会出现偏差。可以这样说，年度营销策划方案是围栏，全年任何的活动、促销、宣传工 作，都要在这个围栏内进行，否则就是与企业目标相悖（也有可能年度方案存在致命缺点）。 撰写方案是每个市场经理必做的一项工作，有时候这个工作的初期准备工作会安排给下 属。网络上有大量方案的模板，随便一个有点文字功底的学生按照模板东拼西凑也能整出一 个像模像样的方案（除了资深营销人员之外的人看来）。这虽然算是抄袭，但也是学习的过 程，毕竟很多营销人员拥有今天的能力，都是从当年一次次的抄袭开始的。“读书破万卷， 下笔如有神”，就是这个道理。但我以上的话，之所以写到经理板块中，就是不想这个方法 成为年轻人的依赖。中国现在专业的营销经理人才稀缺，一旦这种“半吊子”方案过了营销 经理的关，甚至还得到了表扬，难免营销新人们会沾沾自喜，可能在努力程度上打折扣，从 而耽误了他们的发展，这种罪过我承担不起。我们成立博采方成公司时，在营销方案上下了 大工夫，几个兄弟夜以继日忙活几天，就为了拼凑一个一万来字的营销方案。没想到这个倾 注我们心血的“抄袭作品”，在营销顾问那里居然一眼就被识破，被批“假、散、空”。当 时十分不理解，看起来十分相近的方案，为什么人家写的就是经典，我们的就成了“样子货” 了呢？ 新人的方案容易出现的三个问题：假（不符合企业实际，提出好高骛远无实际意义的“宏 伟目标”）；散（每个部分独立，没有自上而下连贯的主线目标，各自为政）；空（只有目 标与结论，缺少执行方式、监控手段、评估依据）。那么好的营销方案应该是怎样的呢？首 先要具备五大标准： 营销策划方案基于企业实际情况和预期目标 很多中小企业并没有清晰的营销计划，所谓营销计划也仅限于每月销售额的分配。当问 到很多企业的营销计划时，得到的答案基本上是“我们全年的计划是6 个亿，每月销售计划 是5000 万元。”营销不是简单的算术题，更不是死板的拆分、安置工作，草率的平分无法 第十二章 管理的不是员工，是公司的营销 出校园做总监 第三阶段 经理篇 体现企业的战略规划，更是不可能实现的。试想生产雪糕的企业如何在冬季和夏季获得相同 的业绩？ 针对绝大部分中小企业无明确的市场营销行动计划，市场经理在做营销策划方案之前， 一般都要完成市场营销部门的预算和计划的制定工作。完成这项工作的目的是让企业清楚未 来一年内要完成的具体工作和资源配置情况。 基于明确营销计划之上的营销策划方案才是最有的放矢的，可以保证营销策划方案时刻 跟随营销计划来解决市场营销过程中出现的问题，也可以保证营销计划执行的系统性和目的 性。因此，营销策划方案符合营销计划的节奏和逻辑是衡量营销策划方案优劣的首要标准， 也正是有了这样的标准，营销策划方案才可能得到执行。 营销策划方案应用的是通俗、严谨的语言 营销策划方案是一系列营销执行的方案，因此必须做到说法明确，数字化表达，不做任 何修饰或者修辞。营销策划方案一是给领导看的，二是给公司营销人员乃至经销商去执行的。 老板深知方案语言再华丽也无法帮助他多赚一分钱，反而会觉得你这个市场经理爱慕虚荣， 缺少脚踏实地的精神。经销商比老板更关注利益问题，甚至还存在一些文化程度不太高的“实 干派”，你给他看方案他看不懂，说文绉绉的话他听不明白，最终的结果是方案没办法执行 下去。 如果才能让方案能够顺利的执行下去呢？ 营销策划方案提供明确的解决方案 营销策划方案从来不是一个适可而止的方案，只要不能够让执行者明白或者理解，营销 策划方案就要一直描述下去，直到执行者确认可以正确无误地执行方案。在具体的营销实践 过程中，针对市场营销节点制定细节解决方案是比较有效的解决执行问题的办法。为了达到 这样的目标，一是要对营销策划方案进行科学有效的布局，这种布局就像要棵大树一样由根 及枝及叶