第二章 网络广告调研 网络广告课件.ppt

网络广告 ADVERTISING OF INTERNET 第二章 网络广告调研 主要内容 网络广告调研及其特点 网络广告调研方法 网络广告调研报告的撰写规范和框架范例 网络广告调研实践 一、网络广告调研及其特点 广告调研 狭义：是市场研究的特殊形式，是由广告代理商进行的服务于广告策划、创意和发布服务等方面的调研。 广义：一切与广告活动有关的研究都可以称作广告调研，囊括了广告相关领域的各种学术活动和调查研究。 本书主要采用狭义的广告调研定义。 互联网对广告调研的影响 一、网络广告调研及其特点 广告调研 互联网对广告调研的影响 从调研角度来看，调研成本降低的同时调研质量也随之下降。 对企业来说，要改变传统的工作方式，利用新技术手段和方法获取信息。 对信息本身而言，具有实时性、连续性、互动性 一、网络广告调研及其特点 网络广告调研 网络广告调研是网络调研的一种形式，主要针对网络广告的受众和竞争对手而进行，其目的是更好的帮助网络广告活动进行运作。 网络广告调研与传统广告调研的区别 从调研范围看，网络广告调研的样本数量大，范围广。 从调研的便利性来看，网络广告不受时间、地点的限制，且运作速度快。 一、网络广告调研及其特点 网络广告调研与传统广告调研的区别 从成本来看，网络广告调研的投放和回收费用相对较低。 从适用性来说，网络广告调研对于大样本调查和长期项目更具优势，同时对要求迅速生成结果的项目也有优势 从可信度来看，网络广告调研的可信度很难控制。 一、网络广告调研及其特点 网络广告调研的特点 劣势： （1）难以保证基本统计信息的准确； （2）难以保证抽样的合理性； （3）难以控制被访者作弊； （4）对问卷设计提出新的挑战 （5）调研内容有局限性 优点： （1）及时性和开放性； （2）低成本和高效率； （3）交互性和可控性； （4）调查对象的精准性和信息的可靠度 一、网络广告调研及其特点 网络广告调研的作用 网络广告调研为广告策划和创意提供参考信息。 网络广告调研为品牌和企业形象建设提供指导意见。 网络广告调研为广告效果评估提供有效数据。 网络广告调研为探索广告运作规律积累素材。 二、网络广告调研方法 网络信息评估准则 REAP信息评估准则：可靠性(reliable)、有据性(evidence)、准确性(accurate)、可信性(plausible)。 网络广告调研的原则 客观公正是调研行业基本的行为准则。 手段科学合理。有系统的方法论和操作规范。 不违背伦理道德。保护客户利益，保障被调查者的隐私和其他利益。 二、网络广告调研方法 网络广告调研分类 按调研目的分类：探索性调查（前侧）、描述性调查、解释性调查、预测性调查。 按搜集资料的手段分类：定性调查和定量调查。 按广告活动主体分类：消费者调查、媒介调查、广告主调查。 按资料的性质分类：一手资料调研、二手资料调研。 按调研结果的用途分类：诸如市场定位研究、产品概念研究、品牌形象研究等。 二、网络广告调研方法 搭车调查 通过展开一项调查就能够同时满足多个客户的调查需求，每个客户都可以对目标群体问一定数量的问题，调查费用由搭车客户分摊。 案例： 调查对象：18—49岁得手机用户 样本数量：1000ss/期 调查地狱：北京、上海 二、网络广告调研方法 搭车调查 案例： 样本分布：见表2-2-1 二、网络广告调研方法 搭车调查 案例： 适用调查内容： 1、通信产品及手机产品的认知态度和购买意向研究； 2、手机新增服务研究； 3、消费者行为习惯及生活形态研究； 4、手机用户使用偏好研究； 5、用户需求调查；新产品概念测试； 6、广告认知和效果测试。 二、网络广告调研方法 网络广告调研的一般操作流程 前期计划阶段 调研执行阶段 结果提交阶段 商业调研：以PPT的形式现场展示 学术调研：专家评审，公开发表 二、网络广告调研方法 网络广告调研的一般操作流程 前期计划阶段 二、网络广告调研方法 网络广告调研的一般操作流程 调研执行阶段 结果提交阶段 商业调研：以PPT的形式现场展示 学术调研：专家评审，公开发表 二、网络广告调研方法 可访问样组 也叫网上固定样本群，它是基于调研机构与被访者之间协议建立的数据库，其最佳形式是一个网上社区。 高质量可访问样组的特点： 覆盖广泛：具有多种特征人群 信息丰富：在日常运作中获得大量有效信息 访问授权：增强信任感 参与积极：主动参与 属性真实：保证统计分析的真实性 三、网络广告调研报告的撰写规范 撰写要求与注意事项 逻辑结果严谨：“沙漏模式” 论证简洁直观 结论明确 列出局限和不足 资料准确可靠 学术性网络广告调研报告撰写格式 商业性网络广告