隐性营销：当伏击遭遇狙击.pdfVIP

营销 ／Marketi 何必一定打擦边球?重视后奥运营销的机会，也许才是面对阻击 的最佳态度。 隐性营销：当伏击遭遇狙击 口 万益迁 那些试图搭乘2008年北京奥运会免费便车，并借此 播之歹0。 开展隐性营销的非奥运赞助商们，遭受到了来 自奥组委 受此禁令的波及，姚明代言的 “百事可乐”和 “中国联 的狙击。细心的观众可能发现 ，奥运期间，著名体育运动 通”、胡佳代言的 “耐克”，以及刘翔所代言的 “安利”和”卡 品牌李宁与央视合作的节 目不见了。8月4日，湖南卫视 迪拉克”等企业广告，均在停播的范围。此外，还有像中国 竞技类强档节目 《奥运向前冲》被迫更名为 《快乐向前 国家跳水队、国家羽毛球队、中国乒乓球队、国家帆船帆板 冲 。据了解，由于该档节 目的赞助商华帝公司并非奥运 队、女子网球队等先前与企业有结盟的广告，一旦出现涉 赞助商，才遭此临阵更名的命运。由此，一些奥运隐性营 奥元素，均可能遭遇停播。 销遭遇清理的现象，开始陆续浮出水面。 情况远不止于此。据称，根据奥组委的规定，奥运期 隐性营销，就奥运而言，一般指非奥运赞助企业在没 问现场观众不能统一穿带有广告色彩的服装，以及喝非赞 有菝得授权的情况下，使用各种隐蔽的营销方式，利用消 助商品牌饮料，进行隐性广告市场活动，如果是群体性的 费者的错觉，在消费者心 目中造成本企业与奥运会有联 行为，将受到制止。而北京奥组委在奥运门票上专门注明 系的假象，从而获得只有正式奥运会赞助商才有权享受 了相关规定：所有饮料都禁止带入场馆，观众可以在场馆 的某些利益。在以往许多次奥运会的筹办以及主办过程 内购买奥组委指定品牌饮料。同时，比赛时场馆内还将有 中，都曾经出现过此类奥运搭便车者。 专人负责检查，如果发现有不符合规定的服装进入场馆， 工作人员将会用带有奥运会标志的不干胶贴在涉嫌广告 阻击正在进行 标志上。 为了狙击这些奥运 “搭便车者”，早在 6月3日，北京 北京奥组委的三令五申，严丝密缝地将各路非赞助商 奥组委市场开发部联合中国广告协会，发布了 《防范隐性 的隐性营销行为拒之门外。且不管奥组委的行为是否会 市场行为倡议书》，以防止非奥运赞助商的隐性营销行 引起法律上的争议，但许多在隐性营销策略上备战已久的 为，保护本届奥运赞助商的利益。该倡议书建议：在对非 非奥运赞助商，却开始因此而一筹莫展，许多企业的营销 奥运赞助企业的产品或服务进行的宣传中，不与奥运会 和广告行为可能因此被迫中断，一些媒体的收入也因此大 或奥林匹克运动建立未经授权的联系，不误导他人认为 受影响。 企业与奥运存在某种关系：在未经授权的情况下，不从事 在本年度的营销预算中，许多未能成为奥运赞助商和 任何可能使人误认为与奥运相联系的商业活动，不提供、 合作伙伴的企业，都确定了使用体育明星或参赛队巧打奥 不制作搭奥运车、打奥运 “擦边球”的创意和广告，不干扰 运 “擦边球”的广告战略。并且，在媒体推广和活动攻势方 奥运赞助企业的合法市场营销活动。 面，也均制定了系统的推进策略。这些企业中有许多是国 及至7月初，北京奥组委再次颁布了一纸禁令，宣布 内著名品牌。而今，北京奥组委的一纸禁令，彻底打乱了 在2008年 8月 1日到 8月 27日期间，未经授权而以本届 之前稳定推进的营销部署。 奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广 并非只此不可 告，相关媒体必须停播。甚至，诸如 “激情 2o08”、“奔向 20o8”～类的词语 ，亦属于敏感用语 ，均在非授权而禁用禁 是否高估了奥运营销的影响力?或者说，是否物有所 圜 —