影响报业广告走势的六个变量.pdfVIP

视点 ·SPOTLIGHT 影响报业广告的变量很多。今年，报业广告面临巨大考验，5月的汶川地震、紧缩的货币政策、 房地产汽车等大宗消费的量减，奥运会，这些都或多或少地对报业广告产生影响。 党的十七届三中全会指出，“着力扩大国内需求特别是消费需求”将是下一阶段经济工作的重 点， “增加农民收入” 提“高农民消费水平”是农村改革的基本任务和目标。这，也许将成为今后相 当一段时期推动报业广告的重要变量。 本期视点旨在分析研究影响报业广告的变量，着眼于报业广告在经济增长减缓时期的应对．探 讨今后一段时期报业广告的发展思路和途径。 影响报业广告走势的六个变量 口 陈国权 广告业受实体经济影响之强烈 ，称 于报纸不刊登广告；客观方面，社会责任 更为间接的影响来自广告客户的广 为 “经济的晴雨表”也不为过。事实上 ， 也促使商家在那段时期不方便打广告。 告预算方式，一些客户由于宣传预算中 整个社会就是一个有机体，一些看似不 以上是地震对全国广告业造成的即 包含了媒体投放与公益活动支出，慈善 相干的因素甚至会对报业广告产生致命 时影响。此后 ，地震对报业广告造成的短 捐款属于公益活动支出。由于在汶川地 打击或强大推力。“蝴蝶效应”在报业广 期影响也不容小视，主要由于此后的房 震后，一些广告客户捐献了大笔的款项， 告发展起伏中也表现得同样淋漓尽致。 地产广告和旅游广告的萎缩，这两类广 使用了本用于媒体广告投放的预算，只 只是，导致社会变化的这些变量对报业 告一直是报业广告的支柱。 得减少广告支出。但 《华西都市报》广告 广告产生的是正面的推力还负面的减滞 地震使成都房地产行业受到重创。 部主任黄薇说 ，这仅仅限于一些中小型 作用，以及这种作用是如何发生的，还需 在建房产全部停工，由于担心再次地震， 客户，一些大型知名企业反倒会在大量慈 要我们认真分析。 更由于成都人的大部分精力都投入到抗 善支出后，进一步媒体广告跟进，以保持 特别是处在当前这种深刻转型的经 震救灾中，导致购房欲望锐减。根据成 慈善的宣传效果。比如王老吉在汶川地震 济形势下。 都房产管理局 《震后成都楼市报告》的 后的慈善与媒体宣传行为就可圈可点。 数据显示，受地震直接心理影响的客户 但是，长期来看，灾后重建对当地报 汶川地震影响的分阶段 达85％，很多购房者对房产持观望心态， 业广告来说却是利好。黄薇说：地震后， 由于汶川地震的巨大破坏性及对经 部分客户直接取消或推迟购房计划。据 人们对市场的消费刚开始还有些质疑， 济、社会产生的巨大影响，在分析今年以 记者在成都调研的情况，房地产销售中 但是大家看好地震后的重建机遇。从目 及今后几年的经济形势时，必须考虑这 心门可罗雀的局面一直持续了两三个月， 前国家采取的措施来看 ，地震有可能为 一 因素。但地震对广告业的影响是直接 这种情况导致房地产广告的锐减。 经济增长带来新契机。“从 日本阪神地震 而猛烈的，社会责任促使很多媒体在地 旅游业受地震的影响则更为强烈， 灾届情况看，尽管遭受严重的经济损失， 震后一段时间没有刊载广告。身处成都 由于道路损毁、景区被破坏，四川旅游 但 日本的经济表现实际却好于预期，而 的 《华西都市报》和 《成都商报》在地震 业损失惨重，据四川省旅游局局长张谷 且迅速复苏。地震发生后，消费者信心和 后的直接广告损失均达到了5000万元左 介绍 ，估计四川全省旅