幽默广告诉求及其传播效.pdfVIP

心理科学进展 2008，16(6)：955~963 AdvancesinPsychologicalScience 幽默广告诉求及其传播效 周象贤 (湖南工业大学新闻与传播学院，株洲 412008) 摘 要 幽默是广告中最常见的诉求方式之一。通过综合分析现有相关研究，发现：(1)幽默诉求在吸引受 众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚 未获得较为统一的结论；(2)该诉求的传播效果明显受到产品类型和卷入度 、受众的幽默和认知需求、性别、 文化差异、已有的品牌态度以及幽默的类型和相关性等诸多因素的影响。同时，目前尚存在对广告环境因素、 传播的整体过程研究不足及理论总结不力等问题。 关键词 广告幽默诉求；精细加工可能性模型；卷入；幽默需求 分类号 B849：C93 1引言 了分类，认为幽默广告中至少含有以下具有幽默意 全球每年广告费用投资高达数千亿美元，而在 图的内容之一：(1)双关 (pun)，指同一个单词或 这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计在 短语暗含两种意思而产生的幽默效果；(2)掩饰 美国黄金时段播出的电视广告中 24．4％的含有幽默 (understatement)，以一种似是而非的手段表达某种 内容，而在英国这一比率更高达 35．5％ 1【】。幽默诉 事物；(3)开玩笑 (joke)，指行为动作或谈笑毫不 求的使用率如此之高，其传播效果如何 自然成了业 严肃；(4)滑稽 (somethingludicrous)，指荒谬、可 内人士所极关心的问题。他们想知道：1)通过使用 笑的言谈举止；(5)讽刺 (satire)，以行为的愚蠢、 幽默，广告最有可能达到什么样的传播 目标?2)有 荒唐或不完美的形式呈现事件：(6)反语 (irony)， 哪些广告构成因素可能影响其作用的发挥?3)这一 语言表达的是与其字面完全相反的意义。Kelly同时 诉求方式可能受到什么样的受众所喜爱?4)哪些产 指出，广告中的某项内容是否被受众知觉为幽默， 品因素会适合或最不适合幽默的使用?41幽默诉求 往往是众多复杂因素 (如文化、当前情境、个体差 又是通过什么机制影响受众反应的?等等。然而， 异等)综合作用的结果。他说，幽默很美，但只存 幽默本身就是个极具复杂性的话题，加之在诸如诉 在于受众心中2【】。 求 目标、幽默类型、媒体方式、广告属性以及受众 Catanescu和Tom借鉴Kelly等的观点，将幽默 特征等可能因素的影响下，要想对幽默诉求的传播 诉求分为以下七种类型：(1)对比 (comparison)， 效果下一定论恐怕困难重重。尽管幽默在广告中的 将两个或两个以上的元素置于一起进行比较而产生 作用很难给出一个概括性的回答，但也极有必要对 幽默情境；(2)拟人 (personification)，即将人的特 相关研究进行梳理以获得对这一诉求方式的一些认 征赋予给动 、植物或其它 事物 ； (3)夸 张 识 。 (exaggeration)，夸大事物的某些构成部分：(4) 双关 (pun)，改变语言的使用情境或某些元素使其 2幽默诉求的分类 产生新的语意；(5)讽刺 (sarcasm)，运用夸大其 尽管对广告幽默诉求的研究已有几十年 的历 词或说反话的方式对刺激所作出的反