《中国洗涤化妆品周报08年4月约稿-专业美妆企业的延伸之路》.docVIP

《中国洗涤化妆品周报08年4月约稿——专业美妆企业的延伸之路》 当企业发展到一定阶段，就面临着未来的多元发展问题。也许这个问题的出现并不完全是因为企业的发展壮大，而是因为企业在其本来领域遭遇并不完美的发展过程，或因为其他更深层的原因，但是，发展壮大或遭遇障碍都将促使企业做出向新领域进军的决定。 这种“决定”，在专业美妆行业已经发展成为一种颇为壮观的景象——2001年起，少数化妆品专业美妆企业开始进军日化线市场，其中代表性的企业有广州澳大和上海伽蓝；2005年底，大量化妆品专业美妆企业纷纷向日化市场靠拢，在整个行业掀起一股专业美妆企业转战日化市场的旋风。一时之间风生水起，专业美妆企业似乎找到了一条崭新的通往“罗马之路”。其中表现突出的有：澳大（白大夫）、伽蓝（自然堂）、丸美（丸美）、环亚（美肤宝）等。但事情并没有那么乐观，2007年底至2008年初，有相当多的专业美妆企业在日化市场铩羽而归后回到专业市场了。 那么，专业美妆企业为什么要进军日化市场？而为什么又只是其中一少部分企业取得不俗的业绩？专业美妆企业向日化市场延伸的发展究竟能走到什么地步？在向日化市场的延伸之路上，专业美妆企业又该如何从战略与战术上采取合适的对策呢？ 一、专业美妆企业进军日化市场的原因。 虽然每个美妆企业进军日化市场的原因不尽相同，但是总结起来主要有以下几个方面： 1、专业美妆市场环境恶化。 从21世纪初开始，专业美妆市场高速增长，并滋生了大量的不规范行为（如概念炒作，短线投机等），由此种下了行业萧条的种子； 2003年，非典暴发，成为专业美妆市场发展的拐点，行业在继续高速增长的同时显现颓势； 2005年开始，因为宏观调控的加强，媒体的不断曝光，化妆品专业美妆市场发展一泻而下，经06年至07年跌入行业发展的最低谷，大量中小美容院被淘汰，进而带动经销商至品牌企业的大量出局。 少数专业美妆企业预见了行业环境恶化的趋势，于是着手进军日化市场；也有相当多的专业美妆企业“身受”环境恶化之苦，不得不找寻第二条生存之路。 2、日化市场存在新的机会。 日化市场一直是国际资本的天下，特别是在一线市场的商场专柜，几乎找不到国产品牌的踪影。 但随着经济的快速发展，三、四线市场的逐渐成型，庞大的三、四线市场已经成为一个诱人的蛋糕。虽然有资生堂与欧莱雅两大巨头从2003年起瞄准这个市场努力开拓并取得一定的成就，但短时间内他们无法占据全部的市场份额。 庞大的三、四线市场为国产品牌提供了施展才华的广阔舞台，日化市场新的机会已经来临。而如纳爱斯与立白等年销售额能超五十亿的企业，更为日化新势力的进军提供了强大的榜样力量。 3、零售终端的不断融合。 日化与专业之区分，在于零售终端的“井水不犯河水”——日化产品以消费者为终端，趋于大众化；专业产品以美容院为终端，趋于专业化。 但从2000年左右开始，日化市场与专业市场出现竞争，零售终端开始融合，“前店后院”诞生： 首先，从专业线方面出现变化。美容院已经不再单纯为消费者提供院装产品，而是为消费者提供了一种新的选择，即家装产品，也就是让消费者拿回家去使用的产品。很明显，这是在竞争加剧的情况下，专业线开始向日化线争夺消费者的举动。 其后，专业线进一步行动。一些立足于商业街的美容院开始将美容院的前半部分清理出来，摆上展柜，开始展示产品，真正意义上的“前店后院”出现了。专业线正式拉开了与日化线竞争的序幕。 日化线显然感受到了专业线竞争的压力。首先是化妆品专营店开始设立免费为消费者服务的“后院”，一方面与同类专营店拉开竞争的距离，另一方面又可以从美容院争夺一定份额的消费者。而专卖店与专柜也在竞争的压力下参与了这场争斗，“前店后院”开始在日化线与专业线的竞争中活跃并显得日益重要起来。 而零售终端的不断融合，为专业美妆企业进军日化市场提供了现实的市场“土壤”。 4、企业发展多元化的需要。 少数专业美妆企业经过多年的拼搏，已经发展到拥有一定的市场份额和可观的年销售额。这个时候，单纯的专业美妆市场已经不能满足企业发展的需要，企业的增长需要新的助推器，多元化成为必然。 那么，向什么新的领域进军呢？ 无论是营销学上的多元扩张理论，还是现实中的多元化成功实例，都说明向企业原来业务近似的领域进军成功性最大。对于专业美妆企业而言，进入同为化妆品行业的日化市场，显然是一个最佳选择。 5、少数吃螃蟹者的榜样。 白大夫与自然堂等品牌的崛起，让一些专业美妆企业热血沸腾起来。 另外，日化线企业动辄过亿元的销售额，让专业美妆企业更加垂涎欲滴。因为大部分专业美妆企业的年销售额都在几百万元徘徊，而能够上亿元销售额的专业美妆企业更是屈指可数。 所以，在榜样的力量与庞大销售额的诱惑下，也有相当多的专业美妆企业开始进入日化领域，梦想着成为行业内的“日化新势力”。 二、少数美妆企业成功的原因。 虽然