大猫熊-来台相关行销活动对媒体与社会大众观感探讨.pdfVIP

大猫熊*来台相关行销活动对媒体与 社会大众观感探讨 朱孝芬1 苏美龄2 1.台北市立动物园 推广组 台北 2.台北市立动物园 园本部 台北 摘要：大猫熊属于华盛顿公约附录一的濒危动物，来台与否多年来一直受到 中外各界瞩目，在台北市立动物园2008年8月以保育教育为优势雀屏中选为大 猫熊最佳居住场所后，分别展开大猫熊来台前、来台时与来台后的三阶段筹划工 作，以一连串大猫熊教育行销及媒体宣传等活动来欢迎这两位众所瞩目的大猫熊 团团圆圆的加入。本研究针对 自2008年10月20日至2009年8月5日为止台北 动物园主动提供媒体报道素材与资讯之媒体报道量进行研究分析，期间共发布了 59个议题，主动发布有关大猫熊的运输相关议题报道共75则，大猫熊检疫完成 如期开展报道计47篇，大年初一参观猫熊秩序良好报道60则，期间引发媒体之 回应报道共1743则，研究结果得知媒体专注的焦点在来台前、展示当月及展示 后于政治性、商业性、活动性、服务性报道均有明显的差异变化，而对于为大猫 熊的食、住、行、育、乐、性 （繁衍）及外观等之新闻引用动物园消息来源的报 道率均在16％以上。 本研究亦分析媒体对于动物园办理教育活动之报道意愿，台北动物园主动依 不同的时序与主题发布各项新闻议题，在大猫熊来台前后办理如大猫熊保育明信 片设计大赛、动物黑白拍趣味摄影比赛、百人绘百熊图活动及 “台北大猫熊保育 网站”开通等多场次活动，研究结果发现，媒体关心的重点并非全然依循动物园 议题设定之框架，可见未来动物园主动发布的新闻可参酌媒体较有兴趣之议题发 展内容，以置入性行销的方式提升动物园新闻刊登，善用此次机会借大猫熊保育 旗舰物种的效应，透过媒体传播，深耕动物保育观念。 关键词：大猫熊;行销活动;媒体 TheProbeoftheMediaandPublicResponseoftheGiant PandasinTaiwanRelatedMarketingEvents ZhuXiao-fen1SuMei-ling2 1.EducationdepartmentofTaibeiZoo,Taibei; 2.DirectorofficeofTaibeiZoo,Taibei Abstract:ThegiantpandaisanendangeredspeciesunderAppendix(I)ofthe ConventiononInternationalTradeinEndangeredSpeciesofWildFaunaand Flora(CITES)andhasreceivedmuchattentionworldwideinyears.SinceTaibei Zoowaschosentodisplaygiantpandaforthezoospredominanceonconservation educationprogramfromAugust2008,aseriesofeducational-marketingevents wereheldintheformofathree-partpromotionalprogramtocelebrateofthe giantpandasarrival:priortothepandasarrival:asthepandawasarriving:and afterarrived.Thisstudyaimtoanalyzetherelevantmediareportsinquantity assessment.FromOctober20,2008,toAugust5th,2009,TaibeiZooactively issuedatotalof59differentmediareleaseandreportstothepublic.Ofthese,75 articleswererelatedtotheshippingofgiantpandas,47articleswererelatedto thequarantineinspectionofthegiantpandas;and60articlesrelatedtotheNew Yearpandavisitingwellperformance.Duringthisperiod,thenum