洽洽路演沟通案-广告传媒行业信息.pptVIP

* 爱自然，爱不漂白 洽洽开心果产品推介路演沟通案 2009年6月 活动主题：爱自然，爱不漂白 活动地点：珞狮路中百仓储 活动时间：2009年 6月 13 日 14：00—16：00/16：00—18：00 活动目标：传达洽洽开心果“自然不漂白”的产品理念，并进行现场促销 活动形式：路演+促销 活动表述 洽洽作为国内知名食品品牌，开创了瓜子品牌和产品概念更新的先河，同时也使洽洽品牌在市场感知层面，有一定产品线上的局限性。开心果产品线当前市场关注度和销售状况不理想的局面，与品牌影响的局限性和产品概念的深化推进未落地有较明显的关联。路演作为食品行业常规的推广形态，能较明显地解决这两个问题。 基于对武汉食品行业的了解，和洽洽的品牌及产品线架构现状，我们将此次路演的理念定义为：吸引关注，建立标准。吸引关注意为在直观层面上，吸引市场对洽洽开心果的关注，强化宣传这一产品线的市场知晓度。建立标准则希求通过路演宣传要素的植入和应用，传达给市场洽洽开心果就是好开心果的标准的产品理念，并以此深化产品属性，从高处落地，影响市场的选择序列，并通过系列设置吸引购买。我们的宣传物料、活动环节、节目风格等都将围绕此理念，进行展开。 执行理念：吸引关注，建立标准 路演作为常规的宣传形态之一，其功能主要表现在品牌、产品与市场的沟通，即理念传达。作为市场还未广泛接受的产品，洽洽开心果“自然不漂白”的产品概念对于消费者比较陌生，此次路演的执行目标，我们定义为：利用路演活动，产品自然不漂白的产品优势和核心利益点，与市场进行深层次的沟通，并将黄壳、紫衣、绿仁不漂白开心果的品类属性和洽洽开心果画上等号，提高产品曝光度和概念的直接传递，引发市场关注度，最终提高销量。 理念的传达以路演舞台为核心，并将促销区、抽奖区通过功能定义、活动节点、主持引导等方式进行控制，实现有人看、有人尝、有人买、有人玩的整体影响效果。 执行目标：自然不漂白的传达 此次路演从区域功能的结构来看，有产品概念的传播、新品试吃、新品促销、品牌维系等推广的预期，因此我们对各区域的功能进行了明确的定位，期望通过功能的明确性，实现整个现场的调性一致、功能最大： 舞台区：品牌、产品形象表现和概念传达； 促销区：试吃派发和促销活动的执行； 抽奖区：气氛调节与参与吸引的控制。 区域功能定位 舞台区：舞台、主背景，控制人员、主持人、演艺人员； 促销区：促销展台、品牌地贴、X展架和其它宣传物料， 控制人员、促销人员 抽奖区：气氛调节与参与吸引的控制，控制人员、奖品派发人员 区域物料及人员组成 因路演人群的流动性和不稳定性，在节目的设置上，我们将2小时的执行时间分成3节进行表现，以便吸引和影响更多的人群，选择编排时尚、青春、自然的节目，穿插抽奖提示、互动游戏等内容，保证活动的效果，并用黄、紫、绿、白等演员服装，来整体烘托黄壳、紫衣、绿仁的产品表现。 考虑到产品表现和在沟通中所提及到的学生与白领女性的目标消费群体定位，我们在节目的安排上，以互动性和吸引的强调为原则，并编排洽洽舞、魔术、男女通俗歌手等节目内容，保证关注度与传达的实效。 节目设置 主题表现 将洽洽开心果“自然不漂白”的概念融入到活动中，告诉消费者自然不漂白同时，去抢占什么是自然不漂白的心智资源，将黄壳、紫衣、绿仁不漂白开心果的品类属性和洽洽开心果画上等号。 统一节目风格：路演的节目表现洽洽的活力、时尚、健康。 统一宣传口号：洽洽开心果，自然不漂白。活动中由主持人引导现场观众一起喊。 植入互动内容：互动环节中，不间断穿插洽洽开心果自然不漂白及黄壳、紫衣、绿仁问答。活动中穿插洽洽开心果开心涂鸦和开心大转盘的游戏，通过开心涂鸦表现洽洽开心果的产品特点：黄壳、紫衣、绿仁。 统一促销话术：洽洽开心果，自然不漂白！不断强化“自然不漂白”的概念，强化消费者的记忆。 活动内容 文艺表演+现场互动 增加活动的趣味性和参与性，从而更广泛的吸引目标群体注意、体验和现场购买； 主持人讲解 现场讲解产品信息，以有奖问答等方式来表现产品的独特卖点； 宣传物料派发 现场向过往人群（主要集中在有消费力的人群）派发产品DM单；派发时统一规范话术：洽洽开心果，自然不漂白！ 促销活动 路演期间，开心转盘活动一起开展。 现场布置 现场布置按品牌规范进行，展现洽洽开心、时尚、健康的品牌特点。 全局效果图 现场布置物料 X展架 宣传海报 展台 现场互动及促销物料 开心转盘 涂鸦卡片 地贴 *