主流媒体的微传播策略.pdfVIP

NewMedia 界面的整体框架，丰富多样的附加功能隐藏在主 功能，推送者可以在这里看到每天新增和取消的 功能键之后，层层链接的页面设置满足 了受众的 关注数、信息的阅读量、图文的转发值等。这里 多样化需求。 不仅有图文分析还有详细的用户资料 (性别、语言、 点击主界面右上角的 “微信名片”，受众可以 省份、城市)、用户的反馈信息。对用户基本情况 进入 “人民日报微信号”的附加页面，体验 “接 的精准把握，对图文阅读转发的及时了解使得推 收信息、查看信息、(取消)关注”等功能。点击 送 内容更加符合受众需要。 名片页面右上角，受众可以：葺到更多应用功能—— 人民日报微信公众号固定时段的内容推送保 推荐给朋友、清空 内容、投诉、添加到桌面。层 证 了受众对信息的及时接收，然而单一的图文信 层深入式的功能设置简化 了主界面，既给用户整 息传播形式却弱化了其传播效果。在 4G网络 日臻 体清爽的感觉，又保证了用户对多种功能的需要。 成熟、流量资费不断下调的趋势下，人民日报微 信息碎片化、阅读碎户化是网络时代的一个 信公众号可以尝试语音、视频等多种推送手段。 重要特征。微信恰恰迎合了这 特征，“贪大求全” 如果说定时推送完成 了媒体主动传播 内容的 不是微信的传播优势， “短小精悍”才是它的生存 职责，那么 自动回复功能则实现了受众主动获取信 之道。信息过剩导致受众选耷困难，在纷繁复杂的 息的诉求。在微信公众平台上，一家媒体就是一 信息中，哪些是有价值的?哪些是值得受众关注 个账号，其推送信息量有限，但制作了菜单，使 的?人 民日报微信公众号择取本报与其他媒体的 用户可以根据喜好作出选择。这种从传统媒体 “主 精华内容集中打包，在固定时间段向订阅者推送， 动推”，转为微信账号上的 “引导拉”，让用户感 省去了受众 自己寻找重点报道的时间。 到被尊重及平等交流的语境，更符合 目前媒介生 微信公共平台开创了新的阅读体验，新的传 态的发展趋势。人民日报微信公众号设有导航栏， 播渠道要求与其相契合的传播内容。手机客户端 分三大模块：“微博精粹… 每‘日热点… 特‘色栏 目”。 的特点使依托微信平台传播的信息能够及时进入 用户可以根据人民日报微信导航菜单获取 自己感 受众视野，100％的到达率要求微信传播的信息不 兴趣的内容。 能过多且价值较高。用户有 自由选择关注和取消 无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜 关注的权利，如果媒体公众号向用户大量推送 内 力的社交媒体 ，依托强关系的互动性都是微信最突 容，用户可能会因此产生厌烦心理进而取消关注。 出的特征之一。在微信系统中，用户可以对公众账 有限的手机屏幕不适合大容量阅读，经过合理编 号提问、留言甚至聊天。公众账号可以在公众平台 辑的简短内容更受用户青睐。人民日报微信号每 的管理页面上，将用户的问题预先分类设置 自动回 天一般在固定时间段为用户推送两次内容，共六 答，或直接查看用户消息进行即时的回答与沟通。 条消息。严格控制的推送次数、数量和质量，免 针对用户的特殊疑 问，人民日报微信公众号为用 除了用户因信息过量而负担过重，确保了用户的 户提供一对一的对话解读服务。除了界面底部的 黏性和稳定。三级阅读界面设置使得受众可以根 聊天区，受众还可以通过人民日报法人微博、博客、 据需要 自主选择阅读深度、有效管理碎片化时间。 邮箱进行一对一的沟通交流。然而，笔者通过实 验发现人民日报微信公众号的互动功能并没有得 “推” “拉”结合的互动设置 到应有的重视。笔者曾三次询问同样内容，收到 微信公共平台的主要功能定位有三个 ：群发 的均是 自动回复—— “感谢您关注人民日报微信， 推送、自动回复、一对一交流。人民日报微信公 祝生活愉快 ：)”。没有及时沟通会让受众有种不被 众号充分发挥了公共平台的功能定位，“推… 拉‘” 重视的感觉，人民日报微信公众号将一对一的沟 结合的传播方式增强了受传：间的互动性。 通功能弃之不用，仍然将 自己定位于传统的传者 微信公众账号的后台拥有强大的管理和编辑 角色，不利于其形象塑造和内容传播。