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广西烟草学会2013年学术年会论文集——市场营销篇 关于直营店开展体验营销的方法初探 作者：黎清 自治区烟草公司柳州市公司 摘要：随着社会生产力的不断提高，消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足，使消费者对体验 表现出越来越多、越来越强的需求。当企业所提供的产品和服务与竞争对手越来越相近时，未来的营 销战场将集中于消费体验。本文从体验营销的特征、流程、形式、各种形式的优势和劣势等方面作了 阐述，对作者在直营店开展消费体验营销活动方面所做的尝试和探索进行了总结分析，并提出了相应 的改进措施。 关键词：体验营销直营店 消费体验 日常体验主题体验 一、前言 即企业从消费者的真正需要出发按消费者 2001年12月2日美国未来学家阿尔文·托 所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟 夫勒来到中央电视台《对话》节目现场，这位曾 通。 经预测了“第三次浪潮“到来的托夫勒再次向大 (2)以顾客沟通为手段 家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人 企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需 们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商 要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾 家将靠提供体验服务取胜。 客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。 2012年8月13日，国家局在《国家烟草专 (3)以顾客满足为目标 卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通 在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产 知》(国烟办[2012]277号)文件中要求，要品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。 “增强终端消费跟踪能力”“直营店在此基础上， 因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应 进一步发挥消费体验功能”，由此可见，体验营 该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而 销在直营店的今后的发展中占有着越来越重要 使顾客物质上和精神上得到双重满足。 的地位。 2、体验营销的形式 二、体验营销的特征和形式 (1)感官体验 卷烟体验营销是指通过让消费者观摩、聆 感官体验是通过给消费者创造视觉、听觉、 听、品吸等方式，使其体验产品或服务，实际感 触觉、味觉与嗅觉等体验感觉。即通过观看卷烟 知产品或服务的品质和性能，了解品牌文化和品 品牌宣传资料、倾听卷烟品牌文化讲解、品吸卷 牌价值，从而促使消费者认知、喜好并购买卷烟 烟等方式，增进对卷烟产品的认识，引发购买动 的一种营销方式。 机。 1、体验营销的特征 (2)情感体验 (1)以顾客需求为导向 情感体验是在体验的过程中，影响消费者内 广西烟草学会2013年学术年会论文集——市场营销篇 在感情和情绪的营销模式。通过开展情感体验， 直营店目前开展的消费体验营销活动，主要 有机的融合消费者的内在需求和品牌的内涵，激 分为日常体验营销活动和主题体验营销活动两 发消费者对品牌的认同。如：百年润发的广告中， 大类 在京剧的音乐背景下，周润发精湛的演技将一个 l、日常体验营销活动 青梅竹马、白头偕老的爱情故事演绎得淋漓尽