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《产经评论》2015年 1月第 1期 广告对中国房地产业市场集中度的影响分析 杨艳琳 周 丹 【摘要]商业广告对市场集中度的影响历来存在两种争论：广告通过信息传递功能向市场提供更多可 供选择的产品来促进市场竞争；广告通过规模经济进入壁垒、产品差别化壁垒和品牌效应壁垒促成垄断。 以中国房地产业为例，在对广告与市场集中度之间关系进行理论探讨的基础上，选取2000—2012年 中国房 地产业的时间序列数据进行多元回归分析，得出广告投入强度对中国房地产业市场集中度产生不强烈的负 效应的结论。最后提出应积极协调广告投入与房地产业市场集中度之间关系的政策建议。 [关键词]，告；市场集中度；房地产 [中图分类号]F293．3 [文献标识码]A [文章编号]1674—8298 (2015)01-0068—10 一 引 言 商业广告是以盈利为 目的的商品或劳务信息的传播手段。作为市场竞争中的非价格行为，，告对 产业的市场结构产生一定的影响。国外学者主要从市场营销理论和实证两个方面对该问题进行研究， 而从产业组织理论与政策视角进行研究较少。现有理论研究中存在广告促进市场集中和广告阻止市场 集中的争论。一方面，Braithwaite(1928)¨和 Kaldor(1950) 等认为广告具有说服性和诱 导的本 质，能使消费者树立起对产品及品牌的忠诚度，从而降低市场需求弹性，阻挡潜在竞争者进入市场， 提高市场集中度；Bain (1956) 研究了广告的规模经济进人壁垒，认为广告存在的最小支出水平 (』告花费必须达到某一临界点才会对销售产生较大影响)提高了进入者的必要资本量而形成进人壁 垒；Comanor和Wilson(1967) 在Bain (1956) 提出的广告进入壁垒理论的基础上，进一步表明在 广告的促销投资方面，市场上新进入者会因面临更高的促销费用而处于成本劣势；Schmalense (1982)Es]构建的模型表明在位的高质量企业可以从广告造成的信息性产品差异中获取超额利润，且 对新的甚至高质量的市场进人者起到威慑作用；Bagwell和Ramey(1988) 对广告的信号传递模型进 行研究，指出在位企业通过巨额的广告花费传递出低成本的信号，从而阻止潜在进入者进人。另一方 面，Telser(1964) 强调广告的信息传递功能，认为广告通过信息传递向市场提供更多可供选择的 产品，增加了市场 的需求弹性，从而促使潜在竞争者更易进入市场，降低市场集中度；Lambin (1976)]对广告的阈限效应及广告收益的递减规律进行研究并建立理论模型，认为Bain(1956) 夸 大了广告对市场潜在进入者形成壁垒的作用。在实证研究方面，Telser(1964) 通过 1947年、1954 年、1958年问的42个标准产业分类 (SIC)3位数消费品行业数据实证分析了广告强度与市场集中度 之间的关系，并得出二者并不显著的结论 ，Comanor等 (1967) 运用不同方法对同一问题进行回归 分析并得出广告强度与市场集中度之间显著相关 的相反结论；在类似研究中，Ekelund和 Mauriee (1969) 得出了二者并不显著的结论，Muller和Hamm (1974) 得出了二者正相关的结论。 [收稿 日期]2014—10—24 [基金项 目]教育部人文社会科学重点研究基地重大项 目 “中国人t3增长与经济可持续发展问题研究” (批准号：14JJD790042，负责 人：杨艳琳)。 [作者简介]杨艳琳，武汉大学经济发展研究中心教授，武汉大学人口 ·资源 ·环境经济研究中心博士生导师，主要研究方向为产业 经济学：周丹，武汉大学经济与管理学院硕士研究生 ，主要研究方向为产业经济学。 · 68 · 国内对广告与市场集中度之间关系的研究起步较晚并且相对较少。甘碧群和汪涛 (1997) ¨对广 告强度与市场集中度之间线性正相关假说和二次函数相关假说进行了讨论，并指出规模经济、产品差 异性、市场接受和广告媒介是促成市场集中的主要因素。近年来，国内学者对广告的研究主要集中在 不同市场结构下的广告投放理论、投放决策及投放效应等方面。比如，赵金蕊 (2008) 研究了最优 广告费用 、广告对企业的长期影响、信息不对称下的广告策略以及广告 的福利效果等；莫乃兴 (2007)¨分析了垄断竞争市场中厂商广告投放的不同效果；孙春生和陈振英 (2008) 分析了完全