新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索.pdfVIP

●经济研究 经《济N}2m5年第 1期 新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索 ●吴 双 摘 要：新媒体时代的到来，使国有企业品牌形象传播面临 少被动性 。 着新的机遇和挑战，也带来了深刻影响。在新媒体时代 ，信息的 再次，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体个性化与受 传播很难控制，危机管理也相当复杂，这意味企业品牌形象传播 众的分殊化特点。在网络传播中，一方面存在于数据库中的各种 要改变观念，实现从 “内宣”到 “外宣”的思维习惯和行为方式转 检索工具可以被受众 “各取所需”，时间、地点以及媒介的表现形 变，积极开展品牌网络识别和网络传播工作 ，善于运用网络公关 式也能够被受众 自由的选择，另一方面对传者来说 ，用户的需求 维护品牌形象，不断适应新媒体时代的特点，不断创新品牌传播 也成为其考察的对象，使其能够进行专门化信息的服务。还有， 方式 。 受众和网民也能够依据 自己的需求和爱好来检索 、选择以及传 关键词：新媒体 国有企业 品牌形象 传播路径 播节 目，而不再被动地去接收事先就已经编辑和安排好的节 日 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容，这一传播形式的改变使又使得传统广播电视传播的特点 文章编号：1004—4914(2015)01-086-04 出现了异化，以往受众接受信息的方式由被动转向主动，在任意 时间内，受众都可以根据 自身的兴趣去有选择的收听收看节 日 一 、 新媒体在国有企业品牌形象传播中的新特点 内容。这与尼葛洛庞帝宣称的 “后信息时代”的来临正好吻合和 新媒体是指能对大众同时提供个性化的内容的媒体 ，是传 一 致。后信息时代的特点决定了大众传播的受众往往表现为单 播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可 独个体。信息内容的选择就如同商品一样任人订购，所有的商晶 以同时进行个性化交流的媒体。国务院发展研究中心岳颂东提 受众都可以订购，个性化独一无二，更不允许 自己的独特性遭到 出：新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体， 削减 ，受众对信息的接受是融入而不是被融化，是互联而不是被 从而对受众产生预期效应的介质。实际上，今天的新媒体主要是 等同化。因此，国有企业的品牌形象的建设要关注和适应这一特 指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态 ，包括 点，尽量做到向个性化传播靠拢。 在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。在新媒体时代，国 第四，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体造就的 “新人 有企业品牌形象传播十分特殊，如何根据其特点探索传播路径 际传播”模式特点。新媒体的P2P模式是以媒体机构为 媒“介”的 就成为国有企业所要面lli{i的重要课题。 “新人际传播”，有的人将其比作 “点对点模式PointtoPoint”；有 首先，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体去中心化的 的人将其解读为 “人对人模式 PersontoPemon”；有的人将其解 交互性和即时性特点。Web2．0时代的到来，使点对点、一对一的 释为 “对等模式PeertoPeer”，英文to这里表达意思为双向和交 传播成为可能，传者与受者 、受者彼此之间形成了广泛的、去中 互。在这种双向和交互中，人不会像过去那样首先要连接计算机 心化的、自由的交互关系。虚拟社区中的人际交往普遍具有虚拟 服务器，然后去浏览与下载文件 ，而是与其他用户的计算机直接 性、自由性和不确定性，突破了现实社会行为所具有的以自我为 地连接去实现文件的交换与传送。这会体现出新媒体平台在人 中心的互动特征，形成去中心化的