炫耀性消费的研究综述.pdfVIP

炫耀性消费的研究综述 严思怡 摘 要：炫耀性消费是一种以炫耀为 目的的消费活动。随着中国经济的发展 ，炫耀性消费越来越普遍，影响也越来越大。深入 了解这 一 现象时于中国奢侈品消费的研究有着重要意义。在归纳炫耀性消费概念的基础上，文章从个人、社会和文化三个层面梳理了炫耀性消费 的动机，总结了炫耀性消费个体的效用以及其他人对炫耀性消费的感知。最后文章提 出了炫耀性消费的研究局限和未来的发展方向。 关键词：炫耀性消费；消费动机；感知；消费效用 无论国外还是国内。无论过去还是现在 ，以炫耀为 目的消费活动都 物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。对于物质主义者，物 是普遍存在的。我们将这种以炫耀为 目的消费活动称为炫耀性消费。如 质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的 今，随着社会经济的发展，炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要 财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中，他们更加重 的一部分，尤其在中国，很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消 视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐，因 费。根据 2013年世界奢侈品协会发布的 (2013 “黄金周”华人境外奢 而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性 侈品消费统计报告》，在7天国庆黄金周期间，中国大陆居民在境外消 消费密切相关，相关研究也表明不管是在个人主义还是集体主义文化 费的奢侈品累计约342亿元，比2012年同期增长6．5％…。炫耀性消 中，物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性 。 费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。 (3)两性关系的获得和维持 一 、 炫耀性消费的概念 从进化的视角来看，资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代 炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰 ·雷提出的，但是 繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论，尽管这种展示在很多情况 首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引起轰动 下都是代价高昂且毫无用处的行为，但却可以向异性传递 自己作为伴侣 的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对 比中得出了炫耀性消 的优 良品质。研究表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示 自己的资源， 费的定义，即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费 因为女性更加看重男性 的财富和地位 ¨]。在激发被试求偶动机的情境 方式 。 下。男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升，对非炫耀性产品的支付 很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是，不 意愿则没有变化 ]。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫 少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定，如 0(：assandMcEwen 耀性消费，只有遵循低投资求偶策略的男性 ，在短期求偶动机被激发 从地位消费和炫耀性消费的对 比中得出——炫耀性消费是个体为了提高 后，其炫耀性消费才显著增加 ]。然而，这些实验结果并不适用于女 自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向，是否公 性，其原因可能是男性在寻求异性伴侣时更看重女性的物理特征，如外 开 (或炫耀) 自己的财富是二者最大的区别 ；Pir6n认为炫耀性消费 貌、健康等而非其经济行为。 是一种社交活动，通过产品的炫耀性特征，其消费过程能被其他消费者 和男性向异性炫耀奢侈品不同，女性在两性关系中的炫耀性消费旨 所感知 。 在向其他女性传递信号。研究表明，女性在维持夫妻 (或恋爱)关系 二、炫耀性消费的动机 上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品 。这是因为女性更加 根据前人的研究 ，凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的，因 重视两性关系的维持，为了防止第三者破坏夫妻 (或恋爱)关系，她 为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望，还包 们会利用炫耀性的奢侈品传