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第二编、市场分析 第四章、购买者行为研究 第五章、市场营销调研与需求预测 成都电大 教学处 边明伟 第四章、购买者行为研究 本章重点： 1、消费者购买行为模式理论 2、影响消费者行为的内在和外在的因素 3、消费者购买决策过程的五个阶段划分及其特点 本章了解内容：生产者的购买行为特征 如果你想要成为一个成功的商人 你需要了解消费者三种购物心理 价格敏感心理 冲动购买心理 从众购买心理 消费者购买行为模式理论 经济学模式：——价格战的理论依据（P112） 1、消费者注重产品的价格和性能(偏好性价比) 2、消费者购买的经济动机占主导(对价格敏感) 3、价格越低，购买者趋多，替代品越难卖，互补品越容易卖 例如：凉皮鞋（互补品：鞋油）——凉鞋（互为替代品） 4、实际操作：营造低价的购物氛围——好又多的成功，在成都市市民中具有低价的购物氛围 消费者购买行为模式理论 传统心理模式——冲动购买的理论依据（P112） 1、基本模式：驱策力?需求?购买行为 2、驱策力来源于内心的冲动，对现实的不满足。 3、实际操作：营造强大的外界刺激力——价格优势，性能优势，服务优势，促销力度（买一赠一），宣传力度。——扩大对消费者的诱惑。 消费者购买行为模式理论 社会心理模式——从众购买的理论依据(P113) 1、社会群体的压力——〉需求——〉购买行为 2、个人行为受制于参照群体或者是社会阶层压力（如果你的邻居都有电视，那么你也会很快购买电视） 3、实际操作：营造排队购物的壮观 寻找产品消费的领头羊（歌星的消费行为会带动其“追星族”） 消费者购买行为模式理论 暗箱理论——为掌握消费者的购买规律，营销人员需要了解消费者——5W，3H 买什么（What） 由谁来买(Who) 在哪里买(Where) 如何买(How) 什么时候买(When) 花多少钱(How much) 买多少(How many) 为什么要买(Why)—产生暗箱理论 消费者购买行为模式理论 前7个方面通过调查还比较容易把握，但是，“为什么”就不容易了解了，为此，营销人员试图通过研究“消费者对公司可能采取的不同营销活动的反应”来回答“为什么”。这就产生了说明消费者行为的“刺激-反应”模式（图4-1）P117 消费者购买行为模式理论 营销 和 其他 刺激 购买者的黑匣子 购买者的反应 产品 经济 购买 购买 产品选择 价格 技术 者的 决策 品牌选择 地点 政治 特性 过程 供销商选择 促销 文化 购买时间 购买数量 购买者行为模式(P117) 购买者的特性；文化，社会，个人，心理 购买决策过程：确认问题——收集信息——评估——购买决策——购后行为 影响消费者行为的因素 内在因素：动机，感受，态度，学习 外在因素：相关群体，社会阶层，家庭状况，文化状况 书本上的影响因素不完全，需要进行全面的了解，才能够准确把握消费者的购买特征。 影响消费者行为的因素 影响消费者行为的特征（因素）（P118） 文化的 社会的 个人的 心理的 购买者 影响消费者行为的因素 文化的因素： 1、文化指社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。国家之间的文化差异；文化转型产生新的产品机会 2、亚文化是指一个群体因