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第四章 广告策划 第一节　策划 一、策划释义 　　　　　　　名词义：马鞭、简； 　　　　　　　动词义：以鞭抽马。谋略 　　　　划：割裂，筹谋。 策划：筹谋、谋略、计策、对策 策划起源于军事领域，后来向政治、外交、经济、文化、教育领域扩展。 日本丰田广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。 日本三菱重工的策略 2、策划为行动提供指南与纲领 四渡赤水 三、策划的层次性 1、创意策划 2、公关策划 3、市场策划 4、战略策划 5、广告策划 6、项目策划 第二节　广告策划 一、广告策划的含义 广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 二、广告策划的产生 　　广告策划的思想最早在20世纪60年代由英国人斯坦利?坡利特提出，后得到广告界的认同。 三、广告策划的特征 1、指导性 2、针对性 3、系统性 4、目标性 四、广告策划的原则 1、系统性原则和灵活性原则 系统原则重点应协调： （1）广告与产品的关系 （2）各媒体、各种促销手段间的关系 （3）广告内容与表现形式间的关系 （4）广告与外部环境间的关系 　系统性原则要注重整体的思考，方案要有一贯性 灵活性原则强调： 关注广告环境的各种变数和差异 （二）创新性原则和实用性原则 创新性原则： 整个广告的策划要有新意 实用性原则： （1）广告策划的方案要务实 （2）广告策划的方案要具有可行性 （三）经济性原则和道德性原则 经济性原则： 要给广告主带来效益 道德性原则： （1）广告信息要真实 （2）广告策划必须有正确导向 第三节 广告策划的主要内容 一、确立广告目标 (一)广告目标的含义 企业通过广告活动所要达到的目的。 现实中广告目标应尽可能具体，可操作、可测量 (二)如何确立广告目标 1、确立广告目标重点应考虑的问题 (1)广告目标要服从企业营销目标的规定； (2)考虑广告传播特征的规定性 广告是重要的，但广告不是万能的! 2、广告目标的分类 (1)行动目标 (2)传播目标 (三)制定广告目标的要求 1、广告目标要具体明确 2、广告目标要集中 3、具有合理性和可行性 二、确定目标市场与目标视听众 -----解决广告对谁说的问题 (一)市场细分 1、市场细分的含义 将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中选择出目标市场的过程。 市场细分的依据：需求的差异性 2、市场细分的依据(方法) (1)地理细分（气候、资源、地域大小等） (2)人口统计细分（年龄、性别、阶层、宗教信仰、职业、收入等） (3)消费心理细分（生活方式、价值观、个性、偏好、情感特征等） (4)行为细分（购买时机、寻求利益、用户身份、使用状况、使用率等） 3、市场细分的意义 (1)有助于发现市场的真空地带----尚未满足的需求 (2)有助于将广告诉求重点对准广告目标 (3)有助于确定最理想的广告对象 (二)目标市场与目标受众的差异性 广告目标市场---产品的目标消费群； 广告的目标受众----广告信息的传播对象。 ①重合(广告产品的消费者也是广告信息的接受者。汰渍洗衣粉广告) ②不重合(广告产品的目标消费者并不是广告信息的接受者，如脑白金广告、婴儿用品广告等) 三、确立为达成广告目标的策略手段 (一)确定核心战略----制定的广告运动的基本策略。 1、根据市场营销战略来考虑广告战略 (1)无差异性广告战略 (2)差异性广告战略 (3)集中性或专业性广告战略 2、广告战略选择应注意的问题 (1)关注可行性 (2)关注可持续性 3、从产品生命周期来选择广告战略 (1)产品引入期－－告知 (2)产品成长期－－好 (3)产品成熟期－－强化特点和品牌 (4)产品衰退期－－突出企业形象 商务通广告战略 (二)具体的行动方案 说什么：广告讯息策略； 怎么说：广告表现策略； 通过什么渠道说：广告媒体策略； 什么时间说：广告时机选择策略 1、说什么：广告讯息策略 　　向目标消费者提供什么信息，在这些信息中突出强调哪些信息。即确定广告主题 (1)沙漏式过滤挑选-----广告讯息的确定程序 分析：第一、分析产品 第二、分析市场格局 第三、分析目标消费者特点 (2)USP理论-----瑞夫斯提出的独特的销售主张。说出产品独具的东西。这个独特性应有说服性。 (3)品牌形象理论----20世纪60年代奥格威提出。产品可以有它的个性形象，如同一个人。 广告讯息可表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围。 (4)定位理论----里斯和屈特20世纪70年代提出。 (5)品牌个性理论-----美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，后形成新策略流