第二讲 公关的涵义.pptVIP

第二讲 公关的涵义、特征和职能 一、公共关系的定义 二、公共关系的内涵 三、公共关系的要素 四、公共关系的特征 五、公共关系的目标 六、公关的基本原则 七、公关的职能功能 八、公关也是生产力 九、相关概念的关联 一、公共关系的定义 1、对关系的内涵的理解 关系是有灵性的，不是庸俗的。 关系是有作用的，但并不万能。 关系是客观的，但有时容易糊涂。 伦理与道德不能正视关系，法律是依据。 2、对各种不同定义的理解 （1）国外的相关定义 国际公关协会： 是一种管理功能，具有连续性和计划性；组织机构试图通过它得到人们的理解、同情和支持，借助有计划的信息传播，谋求有效的合作，以实现它们的共同利益。 墨西哥会议（1978年）： 公关活动是分析趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询，完善行动计划方案的一门艺术和社会科学，这种活动既服务于组织又有益于公众。 （2）、国内的相关定义 台湾学者李茂政： 公共关系是一项管理职能，它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且规划和执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。（《传播学通论》） 北京长城饭店《公共关系培训指南》： 公共关系是一种通过最佳传播渠道向适当公众经常提供制作良好的宣传材料的艺术。 香港王良《现代公共关系》： 现代公共关系是一个各种有关政策与行为之计划性的方案，它建立公众信心，并增进公众了解。 归纳为八大类: 管理哲学论: 企业经营论: 传播手段论: 信息交流论: 主体形象论: 策略行动论: 艺术科学论: 舆论影响论: 结论定义： 公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术. 二、公共关系的内涵 1、公共关系的含义 （1）它是社会组织为了塑造组织形象,通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术。 根本目的： 间接目的： 公共关系的核心概念： 通过什么影响公众： 为何说它既是一门科学又是一种艺术？ （2）公共关系有不同的指代 有时指公关学： 有时指公关状态： 有时指公关活动(实务)： 有时指公关思想： 有时指公关技术： 三、公共关系的要素 主体----社会组织. 媒介----传播 客体----公众 三者如何协调? 社会组织的主导性:主观能动性. 传播的效能性:得益于传播沟通手段. 公众的权威性:成功的决定性要素. 四、公共关系的特征 以公众为对象： 以美誉为目标： 以互惠为原则： 以长远为方针： 以真诚为信条： 以沟通为手段： 五、公共关系的目标 组织形象的塑造： 组织形象是社会组织、组织行为及行为后果在社会公众心目中留下的整体印象和综合评价，即社会公众对社会组织的整体信念。 特征：客观性；整体性；可测性；有用性；相对稳定性。 分为产品形象、职工形象和外观形象；虚假形象、理想形象和实际形象；有形形象和无形形象。 影响组织形象的因素： “硬性”因素：是物质因素，它是社会组织总体的外显特征与风格，有：社会组织的建筑、设备和地理位置；社会组织的技术力量、资金实力；产品和服务；社会组织人员；广告、商标。 “软性”因素：是精神因素，它是社会组织总体的内在特征的风格，有：组织精神；组织的方针政策；管理水平；效率与信誉。 对一个整体而言，每一个因素都会对整体产生影响。必须使构成整体形象的每个因素都达到良好状态。固此，组织的全体人员都要树立强烈的形象意识，时时处处注意维持自己组织的形象。 公关在塑造组织形象过程中的作用： 形象定位与策划。基本指标有两个，即知名度和美誉度。一般运用组织形象定位四象限图和组织形象要素调查表对组织形象进行定位分析。 组织形象的“推销” 。社会组织需要保持经常与公众的信息联系与情感沟通，经常将组织形象信息、产品信息传播给公众，其主要手段就是利用宣传型的公共关系方式。 组织形象的调查与维护。 组织形象的矫正。  观念应用：2003年5月初，在举国上下都被笼罩在“非典”的阴影中时，杜邦向中国卫生部捐赠人民币100万元，用于购买医疗和防护设备以支持一线抗击“非典”工作；位于上海青浦的杜邦纤维(中国)有限公司，也向当地社区捐款。杜邦还调配全球业务资源，扩大在中国国内的生产能力，向包括北京在内的中国各省市提供抗击“非典”所需的一次性防扩展；杜邦还生产了中央政府援港物资中的一次性防护服。6月，杜邦中国集团有限公司向上海市慈善基金会捐赠了价值10万元、共300余件安睡宝抗菌凉夏被和七孔抗菌枕。这批高科技产品提供给上海的四家抗击“非典”定点医院的“非典”监护病房。杜邦中国集团有限公司总裁查布朗先生还向中国国务晓副总理兼卫生部长吴仪致信，表达杜邦的忧虑之情。信中表示：“作为一个有社会责任感的企业公民，杜邦将尽一切努力协助中国的抗击‘非典’工作。” 分析提示：　　杜邦公司采取多种渠道、多种方式支持我国抗击“非典”工