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第五章 公共关系实施形式与技巧 教学要求与目的 通过本章的学习，要求掌握公关综合活动的基本方式及危机管理机制，并能针对组织的不同目标和所处的环境，运用相应的公关活动方式帮助组织顺利实现其战略目标。 第一节 公关专题活动 公关专题活动：又称公关特殊事件，是社会组织围绕某一确定目标、针对特定公众开展的有计划、有步骤的特殊公关活动。其目的是通过活动，树立并传播组织形象。 公关专题活动应用面广、社会影响大，能产生一系列效用，如：轰动效应、辐射作用、感染作用、促进作用等。它具有针对性、传播性、受益性、规范性等特征。 公关专题活动计划 1、明确目标 因活动要耗费人力、物力和财力，故要进行仔细审查，明确其为特定目的而服务。 2、确定日期 尽量避免与其他活动发生冲突。 3、各种设施保证 如地点的选择、各种设施装备条件的检查等。 4、通知参加者 一般应在举办前4—6周通知，定期举行的可提前一周通知。 5、日程安排 包括截止日程、公众宣传日程安排等。 6、费用预算 每项具体活动的费用预算。 一、庆典活动 是社会组织围绕重要节日或自身重大的、值得纪念的事件而举行的庆祝活动。其形式很多，如奠基典礼、落成典礼、开业典礼、周年庆典、签字仪式等等。它可以是一项单独活动，也可以围绕一个主题举行一系列活动，如一个庆典活动可能涉及新闻发布会、签字仪式、展览、参观宴请等多项活动。 成功的庆典活动有助于扩大组织的知名度，提高组织美誉度，增强组织的凝聚力，显示组织的综合实力，广交朋友，化解积怨，增进友谊。 二、展览会 是综合运用多种媒介、手段来展示组织成就、推广产品、树立组织形象的大型公关活动。其类型有以下几种： 1、按展览的性质可分为：宣传性展览、贸易性展览 2、按展览的内容可分为：综合性展览、专题性展览 3、按展览的举办场地可分为：室内展览、露天展览 4、按展览的规模可分为：大型展览、小型展览、微型展览 欢迎试座：奥迪厂家有魄力 1996年夏天，第四届北京国际汽车展览会。奥迪展车欢迎观众试坐。体现出大家风范，产品质量过硬特点。带有很强的娱乐性质，是新闻报道的好题材。 三、记者招待会 1、含义 是组织为公布重大新闻或解释重要方针政策，邀请新闻界记者参加的一种特殊会议。它具有如下特点： ①是一种二级传播：先将消息告诉记者，再由记者将其传给公众； ②发布消息的形式较正规、隆重，且规格较高； ③发布机构的权威性和信息的真实性； ④对发言人和主持人的要求较高。 2、记者招待会的策划内容 △ 选择时机 △ 筹备“彩排” △ 确定发言人 △ 确定日期 △ 邀请 △ 新闻通稿与背景材料 △ 房间设置 中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔——伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队冲击世界杯失利。民众的失望、忿恨溢于言表，情绪化的言辞、行动不断出现在各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遭遇前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。 足协常务副主席王俊生为主要发言人，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 3、记者招待会与新闻发布会的比较 四、赞助活动 1、赞助的目的 2、确定赞助对象、赞助主题 3、制定赞助计划 4、活动的实施 上海大江有限公司赞助“迎亚运世界知识大奖赛” 1990年5月7日，由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《中国体育报》、《农民日报》以及《中国经济新闻报》等新闻单位联合筹划的“迎亚运世界知识大奖赛”进展受阻，原因是3月份就答应资助的香港某集团，突然提出终止协议，而整个大奖赛的筹备工作已进入关键时刻。为此，组委会求助于中泰合资上海大江有限公司。公司领导经协商一致认为，这是个既为亚运会争光，又能替大江扬名的机会。于是压缩广告费，出资25万元赞助大奖赛。此后，一系列围绕“迎亚运世界体育知识大奖赛”和大江公司的活动及报道此起彼伏，引来上百万人关注。 主办单位的6家国家级大报同时刊登大奖赛的80道试题，大赛组委会筹办了由政府高级官员和经济专家参加的“大江经验座谈会”，运用其特有的新闻媒介优势，对大江公司的经营管理经验进行总结推广；由国家科委发展中心、《科技日报》中央电视台组成的摄制小组制作了介绍大江公司的电视专题片；来自北京的记者团到大江进行了专题采访，并进行了专题报道。8月5日上