第五章 公共关系的手段.pptVIP

第五章 公共关系的手段 本章着重介绍公关传播媒介以及类型，在公关实践中如何进行公关新闻宣传，制造新闻事件，如何制作公共关系广告等基本内容。 第一节 公共关系传播概述 公共关系的传播就是公关主体通过各种传播手段向目标公众进行传播与沟通以使公众对组织形成深刻的印象从而树立组织的良好形象，这种沟通与传播必须强调是双向的。 一、传播与公关传播的定义 （一）传播的基本含义 （二）公关传播的含义 社会组织通过各种有效传播媒介把组织有关的信息传递给社会公众，以影响或改变公众的态度、观念、行为，创造有利于组织的舆论环境的一种过程。 1、社会组织与公众之间的沟通行为 2、组织的信息、观点和情感 3、目的是为了创设组织良好的舆论环境 二、公关传播的基本要素 （一）拉斯韦尔的传播五要素 1948年美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在其发表的《社会传播的结构与功能》一文中，提出了构成传播过程的五种基本要素即： 1．传者who（信源）：即信息的发出者； 2．信息say what：即传播的内容； 3．媒介through which channel：主要指传播信息的载体； 4．受众to whom（信宿）：即信息的接受者； 5．效果with what effect：指某一信息传播后产生的效果 （二）公关传播的基本要素 1．公关传播者 2．公关传播内容 3．公关传播渠道 4．公关传播对象 5．公关传播效果 ①信息层面 ②情感层面 ③态度层面 ④行为层面 三、公关传播模式发展变化 1．新闻代理模式 2．公共信息模式 3．双向不对称模式 4．双向对称模式 第二节 公共关系传播媒介及传播类型 一、公共关系传播媒介的类型 （一）符号媒介 1．语言媒介 包括有声语言媒介，即言语传播，比如演讲，日常公关活动接待，新闻发布会，商务谈判，各种会议等。还包括文字媒介，即文字传播，比如新闻稿，公关广告文案，各种宣传资料，内部宣传刊物，公关常用文书等。 2．非语言媒介 包括人的体语，即人的表情、距离、眼神等所表示的信息内容；包括视觉性的非语言媒介，比如展览，标志，图片，橱窗展示等；还包括听觉性的非语言媒介，比如组织的厂歌，公关广告的主题音乐，各种敲击声、琴声、语调等 （二）实物媒介 指的是以实物充当信息传递的载体，包括组织产品、象征物及公共关系的礼品等。这些媒介传递信息较为直接，简洁明了。 （三）人体媒介 指以人的行为、服饰、素质和社会影响来作为信息传递的载体；即将人体作为传播信息的载体 （四）大众传播媒介 大众传播媒介的公众对象广泛，传播面广，在公关活动中使用率最高，主要包括印刷媒介、电子媒介、网络媒介等。 二、公共关系传播类型 （一）自我传播 自我反省，自我交流，是不断提高自我公关水平与能力的前提。 （二）人际传播 人际传播指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播的形式分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者所用的是声音、表情、姿势、动作等，后者则通过电话、电报、书信等媒体形式。 （三）组织传播 组织传播规模较大，多依靠人体以外的信息传播媒介，如文件、告示、内部刊物、扩音设备、闭路电视等 （四）大众传播 主要特点是：受众广泛性，大众传播的主体是大众传播机构，如报纸、出版社、广播电台、电视台等，受众广泛而多样，它可以包括各种不同的社会群体，所以具有某种程度的异质性。 （五）网络传播 1．含义 运用网络构建企业形象实现公关目标的方式称为网络公关，也称线上公关，或e公关。 2．网络公关主要特点 开放性、自由性、广泛性、个性化特点 3．网络公关运用的主要形式 ①建立组织网站。 ②利用其他网站发送信息 ③利用网络论坛、新闻组发布信息，与公众开展讨论，进行沟通 ④网上访谈，网络发布信息 ⑤利用个性化化的电子邮件发布信息与公众沟通 ⑥利用搜索引擎公关使公众可以快速找到组织 ⑦建立企业博客进行信息沟通，或者利用名人博客发表对组织的评价，进行网络口碑营销 4．网络危机处理 ①组织加强自身产品和品牌建设以及提高服务是一个前提 ②组织要建立危机预警机制：要不断监控互联网上的各种传播平台，诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等 ③当危机真的已经发生了，组织应该做的是： 首先，是找出公关危机的根源，迅速解决 其次，组织需要寻找一些合适的网络传播渠道，将事实的真相告诉大众，增加企业的透明度。 最后，网络危机解决后，组织要通过各种网络媒体将正面信息以及解决措施分散在互联网上 第三节 公关新闻宣传 一、公关新闻宣传定义 大众媒介采用组织具有新闻价值的信息予以报道，并且这种报道是不支付报道费用的。 二、公关新闻宣传和新闻客观报道的区别 （一）不同点 首先是两者所代表的利益主体不同。 新闻客观报道应该是维护国家和人民的利益， 公关中的新