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第七章 公共关系工作过程 公共关系工作是按照一定顺序、有步骤地开展的一项系统性活动。它包括公关调查、公关策划、公关实施和公关评估等四个部分，所以又被公关学者称为“四步工作法”。 第一节 公共关系调查 调查是解决问题的先决条件，没有调查就没有发言权。调查研究在公共关系活动中占有极为重要的地位，社会组织要成功地开展公共关系工作，就必须做好知己知彼的调查研究，因为只有做好充分、扎实的调查研究工作，获取准确的信息，才能做出正确的判断和采取相应的措施，搞好公共关系工作。否则，公共关系活动就会成为无源之水，无本之木。 何谓公共关系调查？公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织进行公关策划提供科学依据的公共关系步骤。 一、公共关系调查的内容 作为一项系统的公关研究工作，公共关系调查的内容相当广泛而丰富，涉及到组织公共关系的目标、主体和客体。也涉及到公共关系的传播媒介、社会环境等。但公共关系调查的关键还是要围绕组织展开深入调查，把握公众对组织的认识和评价，研究分析组织所处的环境。一般说来，公共关系调查主要包括以下四个方面： 1.组织自身内部公共关系状态调查 对一个企业而言，要调查企业的经营理念、战略目标；企业在实现经营目标的过程中可能会遇到的公共关系障碍；企业的运行状况；企业的市场分布状况和市场占有率的准确数据；企业文化建设状况；管理方法、生产计划、财务制度；企业生产的产品种类、规格、型号、价格、销售状况；企业的服务项目和服务水平；生产成本、高科技含量、新产品开发情况、产品的质量与价格和竞争对手产品的比较、优势和劣势情况；企业管理层人员组成成分及其素质、领导班子的关系状态，领导成员的领导才能以及在公众中的威望；员工的工作态度、信仰与价值观、兴趣、爱好、年龄结构、学历水平、专业特长、家庭经济状况；在员工中的非正式组织，及该组织对企业实现经营目标可能会产生的影响。 2.组织外部公共关系状态的调查 组织的形象是指组织在公众心目中的总体印象。它对组织的生存发展具有极其重要的意义，组织的公关部门应与外界保持畅通的信息反馈渠道，以获取准确的信息；经常测定组织在公众心目中的形象，并及时反映到组织的决策层，以便采取快速、准确的对策。社会公众对组织的认同感主要用知名度和美誉度来衡量。首先，需要着重调查社会公众对本组织名称的熟悉程度；对本组织的产品、企业标志及服务内容的知晓程度；对本组织发生的重大事件和主导服务项目以及领导人的更替的关注程度等等。其次，需要调查本组织的美誉度，即社会舆论对本组织的认同与赞美程度。如公众对本组织的产品和服务项目是否欢迎，欢迎的程度如何；本组织的广告词是否给公众留下深刻的印象。再次，需要调查公众对本组织的评价，如公众对本组织的经营理念、企业文化、员工形象、产品质量、服务水平的评价；这些评价与本组织的竞争对手存在何种差异？公众对本组织推出的新一代产品的价值评判；公众对本组织的领导人的素质与管理风格的评价。最后，还要调查公众是否积极参与本组织的意见征询工作；对本组织为改善产品或服务质量所做的调查是否积极配合；公众是否接受本组织所倡导的价值观念和消费观念等。 3.组织所处的社会环境公共关系状态的调查 公共关系中所谓的社会环境是指与组织发生联系的各类公众和社会条件的总和。收集本组织所处的社会环境的各种信息，对本组织的生存发展和经营策略的制定具有极其重要的意义。首先，需要调查分析与本组织相关的政治、经济、法律、文化环境，如党和国家颁布的各项相关的政策、法律、法规，评估其对组织发展的影响；国家及地方政府有关部门制定的规章制度对本组织经营行为的影响；本组织在执行法律、政策时社会时尚风气对其产生的正面或负面的影响；本组织所倡导的消费观念是否有悖于传统文化心理；本组织在不同的地域受到本地文化积习的影响程度；市场占有份额等方面的情况。要着重调查分析本组织所面临的机遇与挑战，如本组织的消费群体的需求内容；潜在消费群体的分布状况等等。 4.组织公共关系活动效果的调查 每一次公关活动结束以后都要对其产生的效果进行细致地调查，从中总结规律，获得经验教训，为后续的公关活动提供借鉴。首先，通过各种渠道获取各新闻媒体对本组织的报道材料，仔细分析报道的新闻媒体的档次、报道的时机，公众对该媒体的认可程度以及对报道内容的关注程度，新闻媒体报道对公众消费行为产生多大的影响等。其次，要对本组织自我期望形象和实际形象进行调查分析，所谓组织自我期望形象是指一个组织期望在社会公众心目中所具有的形象，它反映组织的理想与奋斗目标。而组织的实际形象是指组织在社会公众心目中的实际形象，是公众对组织的真实评价。两者一般都有存在一定的差距。指出其差距