第五章 公关工作程序.pptVIP

第五章 公共关系工作程序 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 通过学习了解公共关系的工作程序中的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段； 理解公共关系调查的过程及内容，公共关系策划的类型及制定，公共关系效果评估的主要内容； 掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进行分析与评估。 主 要 内 容 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公关实施 第四节 公关效果的评估 公共关系四步工作法 公关工作的程序是由美国的公关专家伯内斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的作用 二、公共关系调查的过程 三、公共关系调查的原则 四、公共关系调查的内容 五、公共关系的调查方法 （一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁 （二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据 （三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具 （四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提 （五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段 （一）发现并确定问题 1、收集信息 在社会组织的管理中，信息的收集、整理、分析、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。 2、整理信息 在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面，或用于公关人员管理咨询等相关工作。 2、部分调查 部分调查对象能代表总体，从现象上看属于部分调查，实质上却等同于全体调查。部分调查对象的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样、判断抽样、配额抽样等方法。 3、目标公众调查 目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同，具体的目标公众也就不完全相同。 （三）科学准确原则 公共关系调查所要确立的问题要在科学理论的指导下，用科学的方法确立具有科学性选题，把握住对社会组织最重要最准确的选题。首先，要有正确的哲学观点和思维方法，这是保证调查选题科学准确的基础。其次，要有专门的应用科学理论和方法。没有科学的思想方法和使用技术，就不可能确立科学性、准确性的选题。第三，科学准确原则还要求公关调查的课题要有很强的使用价值，要有针对性，能够对具体的公关实践产生指导作用，这也是由公共关系调查的本身的作用决定的。第四，科学准确原则还要求公关调查的选题在操作层面上是可行的。 （七）讲求效益的原则 讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入，来办更多的事，使调查取得最佳效果。这一原则是从事公关调查的组织和个人必须遵循的。我国的资金短缺，就更应强调少花钱多办事。 四、公共关系调查的内容 （一）组织的自我期望形象调查 （二）组织的实际社会形象调查 （一）组织的自我期望形象调查 1、是组织领导阶层对组织形象的期望和看法 组织领导阶层作为组织的决策者和领导者，决定掌握着组织的总目标、发展战略方向、重大工作项目等，他们对组织形象的期望，往往代表了组织整体对自身形象的期望，因此对于组织形象的选择和建立具有决定性意义。因而，调查组织形象，首先必须详尽了解领导层对组织形象的期望。 2、还包括全体员工对自己组织的全部看法和希望 组织员工是组织赖以生存和发展的细胞，员工的工作态度、工作热情直接影响组织的发展，而员工的工作态度和工作热情在很大程度上又来自员工对组织的全部看法和评价。公关人员要通过调查研究，了解员工对组织的批评、建议、希望、要求，并采取措施加以引导，从而激发员工的工作热情，形成员工对组织强烈的归属感和自豪感。 3、组织实力和基本情况 组织实力情况一般指的是组织自身的物资基础和技术力量方面情况。具体应当调查的有：第一，组织的物资基础情况。如组织有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代公关手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二，组织的技术力量情况。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织有的科研器材和实验手段情况、组织技术的领先程度等。第三，织的财务实力情况。如组织的固定资产总额、流动资金总额等。第四，组织成员的待遇情况。如组织成员的工资水奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。 （二）组织的实际社会形象调查 1、组织形象地位测量 例如，通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那么，这家公司的知名度就