第五章 公共关系工作程序 第三节、第四节.docVIP

第三节 传播实施 案例导入： 猫的食品，技术含量低，怎样才能使自己的产品受到欢迎，让消费者乐于购买？美国星闪食品公司首先为企业的产品创造了一个猫的代言人“毛丽丝”，然后围绕它创造出一系列有新闻价值的事件，并开展了如下活动： （1）在九个主要市场发起一场竞赛，寻找与毛丽丝“面目酷似”的猫。然后将其照片刊登在报纸上，并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。 （2）出版一本书：《毛丽丝——亲切的传记》，描写这只猫的各种冒险活动。 （3）设立令人垂涎的“毛丽丝”铜质雕像奖，奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。 （4）倡议发起“收养猫月”。推出毛丽丝作为“猫的正式发言人”，督促人们像毛丽丝曾经被收养那样收养迷路的猫。 （5）分发一本照管猫的小册子：《毛丽丝法》，告诉人们如何照管猫。 所有这些活动，使“毛丽丝”名声大振，也是它宣传的猫食成为了著名品牌。如果没有新闻制造、传播媒介的运用，这家企业要想吸引大家的关注，成为民众的焦点，不是件容易的事。 本节中，我们将通过学习公共关系活动传播实施、评价效果来帮助大家掌握实施公共关系活动的技能。 任何未经实施的计划都是无实质意义的，从某种角度，即使再科学、合理的计划也需要通过“有效”的实施才能体现其科学性与合理性。因此，公共关系计划的实施在公共关系活动中起着举足轻重的作用。 公共关系传播实施就是公共关系工作人员将公共关系活动策划付诸于实施的过程。该过程是公共关系活动策划能否产生良好实际效应的重要环节。因此，为了保证公共关系活动计划的实施效果，必须做好下述几方面的工作。 一、公共关系活动计划实施的准备 由于现实环境的多变性，计划制定时的环境依据在计划实施时会发生很多改变，这些变化会给计划实施人员带来很多困难，严重时会使计划夭折。 因此，在计划实施前首先要作一些准备工作减少因环境变化导致实施中的困难。 1．策划书评价 策划书评价是对公共关系调查、决策、策划直至形成书面文字的整个过程的科学性、可行性的评估，并进行质量级别评价。根据评价结果挑选优秀方案或对方案进行修正，控制方案质量保证实施效果。 2．公共关系活动实施障碍因素调查 公共关系活动实施过程中会遇到的障碍主要有：实施人员障碍、观念障碍、语言障碍、心理障碍、习俗障碍、组织障碍和外部宏观环境障碍。 公共关系计划实施人员在讨划实施前应对实施中会涉及到的障碍进行调查，掌握详实的资料，便于计划实施中的及时调整c 3．实施人员培训 公共关系活动计划的实施效果除受策划书质量及环境变化影响外，实施人员的素质也是一项重要的因素。因此，在计划实施前必须对计划实施人员进行培训。 培训的内容主要包括实施工作制度教育和操作方法的学习、研讨。实施工作制度教育的内容是：组织文化、理念，职业道德，实施规定特别是特殊规定和容易违反的规定。操作方法的培训可通过讲解、讨论、答辩和模拟训练来促使实施人员掌握。 4．公共关系活动实施试验 对于事关重大的公共关系活动，在其实施前可在一个与正式实施环境相同或相似的典型的、较小的范围做试验性实施，以验证操作方法，取得实施经验，了解实施障碍。根据试验结果对方案进行调整。 二、公共关系活动实施原则 公共关系实施过程中的动态性、影响的广泛性及创造性构成了实施活动的复杂性。无论事先策划得多周密，在公共关系活动中都会碰到出乎意料的事件和变化，并对整个活动产生难以预计的影响。因此，公共关系人员一方面要根据方案开展活动，另一方面要随时应对计划外的情况。在此过程中要注意以下四个原则： 1．导向控制、反馈调整原则 在活动进程管理过程中，始终要以目标为导向。它是公共关系实施过程中，保证公共关系活动实施不偏离既定目标的原则。一项公共关系计划实施的环境是复杂多变的，要想成功地应用目标导向原则实施公共关系计划，必须不断把该项计划与在这种复杂的环境中实施的结果和目标相对照，如有偏差，应及时调整，这样才能避免失误。 公共关系计划实施过程中的控制程序如下图所示。见图5—8 控制过程具体包括以下内容： 确定检查事件；落实每一阶段活动绩效的检查；发现未达标的项目与人员，找出问题项目的原因；制定确保计划完成的措施(包括意外应急措施)。 2．整体协调原则 公共关系活动实施是一项系统工程，需要组织相关各部门的配合及各具体项目实施时的协调配台。必须要有各项目及相关人员之间的和谐、有机的配合，公共关系活动才能达到整体的最佳效果。 3．控制进度原则 该原则要求按照公共关系方案中实施时间的要求，随时检查各项工作的完成进度，及时发现滞后项目，做好协调调度工作，使计划的各项项目能和谐、平稳的进行，并确保按时完成计划方案。例如：某项公关活动请柬已经发出，电视和报刊已经传播开了，但是会场还没有布置好，音响设备还未准备。这必然造成工作的脱节，以致公关活动不能正常