第二讲：现代广告的策划艺术.pptVIP

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? Created by 王学敏 第二讲 现代广告的策划艺术 第二讲 现代广告的策划艺术 授课教师：王 学 敏 现代广告策划的概念 现代广告策划的内容 现代广告策划的程序 “Truth Well Told” 多年来从事可口可乐广告运动的代理商麦肯（McCANN-ERICKSON）的司徽图案，就是这么一句隽永的标语 “善诠涵意 巧传真实” 关于广告策划…… 麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面： 销售点子（Selling Idea） 震撼人心的表现（Compelling Expression） 简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做： “创意策略”（Creative Strategy） 或 “策略性创意”（Strategic Creativity） 麦肯的创意人员遵循这样的信念…… 我们在此创造，而非复制； 用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来诠释所看到的事物； 用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点； 创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使得消费者因此而动容。 一.现代广告策划的概念 广告策划—— 就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程 简言之，就是对广告运作全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划 在广告实践中，不能拘泥于传统广告传播的内容，而要将对广告策划有利的其他因素都整合起来，为广告策划的总体目标服务。 包括一些营销要素和营销手段、公关手段、新闻推广等 一.现代广告策划的概念 理解广告策划的几个关键点： 企业的营销策略是广告策划的根本依据 广告策划有其特定的程序 是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”不是广告策划 必须以市场调查为依据 营销策划 产品 价格 分销 促销 广告策划 公关策划 …… 二.现代广告策划的内容 广告的心理策略、定位策略、创意策略、文案写作、媒体策略及效果评估是广告策划的核心内容 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容 市场调查 消费心理分析 广告定位 广告创意 广告媒体安排 广告效果评估 开展广告市场调查 产品信息调查 公众信息调查 市场环境信息调查 进行广告目标决策 广告的目标市场：理解营销战略STP 确立具体的广告目标 行动目标 传播目标（主要目标） 三.现代广告策划的程序－1 “Marketing sells,Advertising tells.” —— “营销是卖，广告是讲” P118 确定广告定位策略 市场定位 产品信息定位 观念定位 拟定广告媒介策略 “5W媒介计划法” 确定广告诉求策略 诉求对象 诉求符号 诉求信息 诉求方式 三.现代广告策划的程序－2 课堂讨论主题： 广告作品2－1、2、3的诉求方式分别属于什么类型？ 广告作品2-1（电视） 广告作品2-2 广告作品2-3（电视） 创造广告宣传意境—— 广告创意 创作广告宣传文案 决定广告表现策略 确定广告费用预算 撰写《广告项目策划书》 三.现代广告策划的程序－3