毕业设计（论文）-消费体验对品牌忠诚影响研究--以手机消费为实证.doc

目 录 1. 引言 4 1.1 问题的提出 4 1.1.1 问题提出背景 4 1.1.2 研究意义 5 1.2 研究内容与方法 5 1.2.1 研究任务及目的 5 1.2.2 研究思路、流程 5 2. 品牌忠诚与体验理论 6 2.1 品牌忠诚的定义 6 2.1.1 行为论观点 7 2.1.2 态度论观点 7 2.1.3 认知论观点 8 2.1.4 综合论 8 2.2 品牌忠诚的构成与测量 9 2.2.1 行为忠诚测量 9 2.2.2 态度忠诚测量 9 2.2.3 小结 10 2.3 品牌忠诚关键影响因素 10 2.3.1 顾客满意 11 2.3.2经济价值 13 2.3.3品牌信任 13 2.3.4 质量 14 2.4 消费体验的定义及类型 14 2.5 消费体验的维度及测量 15 2.5.1 心流法 15 2.5.2 四分法 16 2.5.3 五分法 17 2.5.4 本文整理分类 18 3.概念模型的提出与假设 19 3.1概念模型的提出 19 3.1.1以往概念模型回顾 19 3.1.2本文概念模型的提出 20 3.2 研究假设 21 4. 问卷设计及调查 22 4.1 问卷测量量表设计 22 4.1.1顾客满意 22 4.1.2品牌忠诚 23 4.1.3经济价值 25 4．2 问卷调查实施 27 4.2.1 调查对象 27 4.2.2 抽样与调查方法 28 4.2.3样本基本情况 28 5.数据分析及假设检验 29 5.1测量量表修正与检验 29 5.1.1数据基本情况描述 问题的提出 研究结论及启示 研究方案的确定 假设与模型的检验 品牌的忠诚体验 量表修正与体验 模型与假设的提出 问卷设计及调查 环境影响评价技术路线:本文使用了问卷调查法获取实证所需的数据,并主要运用SPSS对数据进行分析。 2. 品牌忠诚与体验理论 2.1 品牌忠诚的定义 忠诚首先是一个心理学名词,它所反映的是一个人心理状况.忠诚度是指人 们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度.自从CopeIand1923年首先提出品牌忠诚概念以来,国外的相关文献中有超过200种对其不同的定义(Jacoby和车Chestunt,1978)。由于品牌忠诚的概念从市场实践中来,所以一直未有统一定义。根据测量方法和对象的不同分成三个:行为论(The behaviour approach ) 观点和态度论(The attitude approach)观点,认知论观点.另外还有总结综合考虑前面二种或三种论点集大成者,称之为“综合论”。 2.1.1 行为论观点 主要是以消费者实际购买行为出发来定义品牌忠诚。Joseph W.Newman和理查德A.WerbeI(1973)认为品牌忠诚是指那些反复购买某个品牌的产品,只考虑该品牌的产品,不会寻找其它品牌信息的行为[3]Tucker将品牌忠诚定义为连续3次购买:而Lawrence则定义为连续4次购买(转引自韩经纶,韦福样,2001)[11]这种定义虽然简单,却得到企业的认同,美国西南航空公司行政副总裁巴雷特就曾说:“顾客如果有3次机会乘坐我们的飞机,那么他们将称为忠诚顾客[2]。”认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度越高。 Lyong(1 998)定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数[4]这种观 点认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的。有太多可用于解释这种行为 的变量,而每次行为出现背后的变量组合又不一致[5]。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因,因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。 行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为,但缺乏对市场实践的指导 意义。因此,已逐渐被研究者摒弃。但是由于该定义下的品牌忠诚极易测量,且有较客观实际,因而行为论观点在品牌忠诚测量中应用还是很大。 2.1.2 态度论观点 态度论,即是认为品牌忠诚是消费者的一种态度,包括情感论和行为倾向是消费者的意愿,倾向,而非实际行动。 a.情感论 ReynoIds古特曼(1984)以消费者之购买态度作为品牌忠诚度之衡量,认为品牌忠诚度意指随着时间的过去,消费者在相似的情境下愿意持续对某品牌保有相同态度的意愿Jacoby等认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好。[7]屈云波(1996)认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量,它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。[8] b.行为