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关于软件产品市场生命周期以及 免费赠送、开放与控制战略的探讨 孙熙安 （北京交通大学交通运输学院，北京100044 ） 摘 要：从市场营销的角度看，可以将软件产品分为四类：消费类软件产品、嵌入式软件产 品、系统软件产品和应用软件产品；这四类软件产品市场生命周期是否符合传统产品市场生 命周期理论呢？本文认为第一、二类软件产品的市场生命周期与传统产品市场生命周期理论 相符，第三、四类软件产品市场生命周期没有衰退期。就软件产品免费赠送、开放与控制等 营销策略的适用范围来看，本文认为只有第三类软件产品适于采用免费赠送、开放技术等营 销战略，第四类软件产品则必须采用控制技术等营销策略。 关键词：软件产品；生命周期；免费赠送；开放与控制 一、问题提出 文献[5]、[6]提出产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线，如图 1 所示。 根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，作为一种理论抽象，“产品生命周期” 是一种分析归纳现象的工具。 销售量 （金额） 0 引入 成长 成熟 衰退 时间 图 1 产品生命周期曲线 根据上述产品生命周期理论，文献[1]提出软件产品没有明显的“引入”与“成长”期的区 别，而应以“接受期”来描述的观点；文献[2]则沿用传统产品市场生命周期理论来描述软件 产品的市场生命周期；文献[3]以个案的形式论述了软件产品在营销策略上应采取免费赠送 与主流化战略、开放与控制战略等。这是 目前在软件市场营销领域比较有代表性的理论观点。 本文的观点是：应该首先对现有的软件产品进行分类，在此基础上再来正确认识软件产 品的市场生命周期，以及哪一类软件产品在市场营销过程中可采用免费赠送与主流化战略、 - 1 - 开放与控制战略。 二、营销意义上的软件产品概念 软件是脑力劳动的结果，是一种逻辑实体，具有抽象性。人们通常把软件产品理解为能 在电脑上运行、能提供某种用途的程序代码，如 Windows、office 等，这是狭义的软件产品 概念。 从软件市场营销的观点来看，软件产品概念的内涵是：一切能满足消费者某种利益和欲 望的程序代码和服务均为软件产品。简言之，软件产品 = 程序代码 + 无形服务。程序代 码产品包括版本、功能、标准和品牌；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是 “软件产品整体 概念”，即营销意义上的软件产品。 三、软件产品分类与生命周期 根据软件产品的目标客户和用途，可以将软件产品分为四大类：消费类软件产品、嵌入 式软件产品、系统软件产品 （包括工具软件）和应用软件产品 （包括ERP 软件），具体分析 如下： 1.消费类软件产品。如游戏软件、学习软件等，它的用户是个人消费者，产品属于选购 品，具有时效性，用户可买可不买，也可以购买替代品，因此与传统产品相似，所以该类软 件产品的市场生命周期符合传统产品市场生命周期理论。 2.嵌入式软件产品。顾名思义因为软件是嵌入硬件产品的，和硬件结为一体，硬件产品 的用户也就是嵌入式软件产品的用户，硬件产品的生命周期也就是嵌入式软件产品的生命周 期，当硬件产品的市场生命周期符合传统产品市场生命周期理论时，嵌入式软件的市场生命 周期也就符合了传统产品市场生命周期理论。 3.系统软件产品。包括计算机操作系统软件、工具软件 （包括开发工具、文字表格处理）、 通信软件、杀毒软件等，是保证计算机系统正常运行和基本应用的软件产品，其用户既有个 人用户，也有组织用户，由于其版本不断升级，该类软件产品的生命周期由开发企业根据市 场环境因素的变化情况进行控制，因此该类软件产品市场