中小企业品牌塑造与营销策略研究——从顾客让渡价值理论视角看.pdfVIP

Marketing l市场营销 中小企业品牌塑造与营销策略研究 — — 从顾客让渡价值理论视角看 王学敏 邢 台金牛玻纤有限责任公 司 054000 摘要：在品牌企划 日益受到重视的今天，很 多中小企业主对于时兴的品牌热词也 同样跃跃欲试，但他们却疏于对 系 统品牌战略的真正 了解，以及在真正 了解后感到 了这套体 系的超前性并不适合企业本身。企业要想长远发展，一 定 要发展品牌。中小企业处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化 日益明显的信息时代，树立不一般的企业特质和系 统的传播产品观念。企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多 顾客让渡价值 的产品，这样才能使 自己的产品让消费者喜欢 ，进而购买本企业 的产品。本文将结合顾客让渡价值理 论 ，对 中小企业品牌塑造与营销策略进行研究。 关键词：顾客让渡价值理论；中小企业；品牌塑造；营销 品牌营销对于任何一家公司都很重要 ，无论是大型的也好，中小 烦”。 在购买产品或服务的过程中，顾客总希望把货币、时间、体力 型的也罢。注重品牌营销是一个基础性工程，应该从企业成立那天做 和精神等有关成本降到最低，同时希望获得更大的实际利益。因此，企 起。至于说大企业花大资金打造品牌 ，中小型企业 自然不能学人家，要 业在降低生产、销售成本的同时，必须采取相应的措施，在时间、体 想成功打造 自己的企业品牌，就得不断改进产品质量 ，不断创新产品 力、精神等方面进一步减少顾客购买商品的耗费，进而在一定程度上 特性，不断扩大产品销售区域。其实，消费者的口碑才是最好的宣传 降低顾客的货币与非货币成本。如表 1所示，列出了顾客在决策与实施 工具，只要你的产品被大众所接受，被大众所赞扬，被大众所青睐，企业 购买时，其总顾客价值与总顾客成本的九种关系。按照常理推论，顾客 品牌便自然而然地诞生了。中小型企业要始终坚持一个理念，那就是 最理想的结果是G，顾客最不满意获得的结果是C。当然 ，顾客选购的 大部分大型企业也是从 中小型做起的，著名品牌也是从无名品牌开始 商品与产 品的特点、顾客的实际情况等因素有关。对于任何企业来 的。 说，拥有更大顾客让渡价值 ，那么就能够吸引更多顾客，获得忠诚的顾 客。 一 顾客让渡价值理论 对于企业来说，如果具有持续的顾客让渡价值优势，那么就能够与 所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。而 顾客建立 良好的关系，同时也就具备了长期稳定的竞争优势，进一步提 顾客总价值是指购买某一产品与服务 ，顾客希望获得的产品价值、服 高企业的价值。对于顾客来说，具有最大让渡价值的产品和服务才是 务价值、人员价值和形象价值等利益。顾客总成本是指为购买某一产 他们的首选，同时他们也是这类产品和服务的忠诚客户。持续使顾客 品，顾客所耗费的时问、精神、体力以及所支付的货币资金等。在这 让渡价值最大化的企业，一方面能增加顾客满意度，增加企业的市场机 种情况下，货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，共同构成顾 会，对于这样的企业 ，顾客会给予他们每一次做生意的机会。另一方面 客的总成本。 在市场竞争中，能够不断提升 自己的知名度和美誉度，树立良好的公众 在购买产品的过程中，顾客总是希望把货币、时间、精神和体力 形象，提升 自身的形象价值。在激烈的市场竞争中，企业凭借为顾客持 等所耗费的成本降到最低限度，与此同时，又希望从中获得的实际利益 续提供最大让渡价值，而获得竞争优势，实现企业价值最大化，进而在 最大化，进而在一定程度上最大限度地满足 自己的需要。因此 ，在选购 一 定程度上实现顾客让渡价值与企业价值的双赢。 产品的过程中，顾客总是从获得的利益与付出的成．本两个角度进行对 比和分析 ，以便从中选出利益最大化、成本最小化的产品，也就是