客户关系价值模型分析与运用.pdfVIP

2004/19 总第303期 商业研究 COMMERCIALRES公RC衬 文童编号:1001一148X (2004)19一00101一02 客户关系价值模型分析与运用 肖 铁 (重庆工商大学 融智学院，重庆 《)0067) 摘要:客户关系价位模型将客户关系作为企业的一种资产.将企业改善客户关系的努力与企业利润增加 拟合为投入产出模型，为企业开发市场提高产品竞争力提供更多的可行途径，也为市场行为提供了科学 决策的依据。 关健词:客户关系;客户关系价位;客户关系价位模型;企业价值 中圈分类号:F045.31 文橄标识码:B 任何抓住客户、任何搞好客户关系都是企业重要 的标准和方法。由此可构思出一些生动的切实可行的 的营销工作，为此企业进行了提高产品质盆、降低成 客户策略，从而达到促使企业与客户双双价值增加的 本和尽力满足客户各种需求等种种努力，这些努力有 企业成长战略目标。 些奏效，有些收效甚微。有些则使企业陷人了人不徽 二、客户关系价值模型分析 出的境地。既使客户满意又使企业利润增加，是摆在 客户关系价值模型是建立在金融资产理论基础上 企业面前的首要问题。罗伯特 ·韦兰和保罗 ·科尔在 的。客户对于企业的价值在于他在一定时期内为企业 走《进客户的心》一书中.构建了客户关系价值模型. 带来现金流量，这个现金流量的质最取决于它的购买 为企业解决上述问题提供了一个有效的方法。 量、利润率和关系持续期，企业建立一个客户关系不 一、客户关系价值模型的理论基础 是无成本的，不仅要花获取成本，还要耗费发展和保 在传统的企业经营活动中，客户关系仅仅是企业 有成本，因此客户关系价值是客户的购买量、利润率 营销策略中的一个因素，客户关系只有在提高和维持 持有期、获取成本及保有成本函数。公式如下: 销售量时才被重视，搞好客户关系的方法通常是定期 CE二习}rzd,:一艺(D:十衣:)一‘:‘(1) 拜访，给老客户一些价格优惠.尽量满足大客户的一 CE一客户权益(即客户关系价值) 些产品和服务需求，这些方法都是以让利的方式维持 Q,- 期‘购买量 客户关系的，它们虽然对提高销售量有一定作用但缺 a,一每单位购买的税后利润 乏策略含义，作用极其有限。 t-购买流的持续期(‘二1.0n) 20世纪90年代，随着通讯技术和计算机信息技 A,D,R一客户获取、发展、保有成本、 术的发展和普及，客户关系的研究有了长足的发展， d一贴现率因子 就客户关系技术而言，企业与客户的信息交流从单纯 客户权益，即客户关系价值，就是客户向企业提 的交易信息为主发展为技术、知识、产品和交易的混 供的现金流量与获取、发展和保有成本之差。 “获取 合。以收集客户资料为目的的数据库在许多企业中建 成本，，是指企业进行的投资，以便吸引客户并使之满 立，客户与企业交流的信息不论从数量上还是质量上 意，包括市场营销、广告以及为了获取新客户而发生 都有大幅度的增加和提高。可以断言，在一定费用的 的促俏费用等: “发展成本”是指企业用来加强或维 支持下.现代企业可以得到想得到的一切有关客户的 持现有客户关系价值的支出，包括更多地了解客户的