整合营销传播走出图书营销的困境.pdfVIP

第22卷 第 11期 重 庆 工 学 院 学 报 (社会科学) 2008年 11月 V01．22 No．1l JournalofChongqingInstituteofTechnology(SocialScience) Nov．20o8 整合营销传播 ：走出图书营销的困境 张 维 ，陈晓阳b (重庆大学 a．贸易与行政学院；b．出版社 ，重庆 4OO044) 6月 13日，全球出版巨头贝塔斯曼表示 ，将终止其在 费者的购买欲。 中国的36家贝塔斯曼书友会业务，宣布全面退出中国书业 图书的高同质化同时引发了高退货率，大量同质化图 市场。这个消息对于中国出版界和文化界来说 ，无异于又 书的恶性竞争造成了图书市场的混乱，各出版社难以估计 一 次汶川地震，让我们再次把关注的 目光聚焦在了中国的 市场容量大小，同类图书出版量大大超过了市场需求。同 图书市场。这次贝塔斯曼的退 出，其中确实有它 自身的经 时，出版社的营销方式雷同僵化 ，使图书市场上充斥着大 营问题 ，但是，也有人猜测，很大程度上与中国出版利润的 量无效的信息，无法促进 图书的销售。近年来 ，出版社 的 下降以及市场的不规范、不健全有关系。我国的图书出版 退货率节节攀升。20世纪 80年代的退货率基本在6％左 业在教材的高额利润掩盖下，一般图书出版正在陷入 “高 右，9o年代的退货率在 10％左右，200O年以后，退货率上 同质化 一高退货 一高库存 一狂打折一盲 目增加图书品种 升为 20％左右。 与大量发货”的不良循环之中，使得图书出版利润微薄 ，甚 高退货率必然引发高库存 ，据新闻出版总署统计，最 至出现了 “负利润”，因而，以追求利润为宗旨的国外商业 新统计显示，到2OO8年初，我国560多家出版社 的图书库 出版社的退出，也就是顺理成章的了。 存总量已超过500亿元 ，超过了全 国图书市场一年的交易 额。据2007年统计，店面书年销售 500册的，全 国不到一 1 我国图书市场现状分析 半，约有 2万个品种在当年的实际销售不足 500册。全国 每家出版社积压的资金平均在1000万元至3000万元 ，一些 我国图书市场同质化现象十分普遍 ，以计算机图书的 大社的积压资金高达上亿元。库存 中有相 当一部分属于 出版为例，据不完全统计 ，2O06年，全国560多家出版社中 内容雷同、品种重复的同质化产品，随着时间的推移 ，这 超过400家参与了计算机图书的出版，相近甚至相同的选 部分图书中的相当部分必将成为化浆品。这无疑是一种 题大量重复，如 Photoshop操作讲解类书籍就有70多个版 出版资源的浪费，在当前纸张、印工快速涨价的时期，这种 本，各种版本之间内容结构几乎没有差别。在其他图书出 浪费更加令人痛心。 版领域 ，如中外古典名著、时尚生活类图书、励志类图书、 高同质化、高退货率、高库存也使得出版社、图书经销 经济管理图书等都存在着严重的同质化现象。翻开各出 商、消费者之间的关系变得很微妙。图书销售每况愈下， 版社的新书目录进行对比，同类别的书甚至完全同名的书 加大了图书经销商的资金压力，也造成 了出版社的回款困 比比皆是…。图书市场的同质化现象除了内容、选题 的同 难，图书经销商与出版社之间矛盾 日益突出。高同质化 的 质化，还包括图书营销的同质化 ，单一雷同的营销方式、杂 图书使出版社在读者心中的信誉度降低 ，出版社难以建立 乱无章的图书广告信息，无法引起消费者的注意，激发消