分众广告：分众传播，分外有效.pdfVIP

维普资讯 分众广告●● 分众传播，分外有 文 ／张洪瑞 ●广告无效谁之过? 广告本身就是一把双刃剑 !用得好．可以攻 城略地．夺人心智；用得不好或过滥．，则可自 近几年来．笔者在一些专业营销报刊杂 毁前程．断送市场。这是不争的事实啊!因 志上发表了一些关于广告市场实战的文章． 为．一方面，病例式广告 (患者证言、形象广 引起了中小企业、代理商、经销商以及广告 告)是国家药品法规明文禁止的．相对来说 策划同仁的广泛关注。经过沟通了解得知： 非常敏感．容易 触 电 ；另一方面．一些医药 几乎有 99％的中小企业都为广告无效而感 保健品操盘者．还特别钟爱于病例式广告． 到头痛；更有几乎 100％的代理商为广告而 一 厢情愿的认为”病例就是最好的广告”．如 感到困惑：还有大部分的广告策划人为提升 果消费者已被其它产品忽悠过多次了，肯定 广告效果而一筹莫展。广告到底怎么了7无 不会再轻易 领情 了。 论是把广告文案撰写的再美再好．消费者却 其实．如今直接影响广告传播效果的因 作者简介： 总是不买账．逐渐变得越来越理性化了．对 素有很多．如：国家政策严管、同类产品增 张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作 广告也不太感冒了。纷纷感叹，难道真的是 多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频 室首席策划，营销实战电子杂志 操《盘》 不做广告是等死．做了广告是找死 吗7尤 曝光、公信度大幅下降等等原因．直接导致 主鳊兼总策划，中国公关协会会员，《智 其是医药保健品代理商们．他们曾经靠平面 广告效果直线下滑．这是外因 还有内因， 囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做 过市场、干过策划、玩过概念、卖过产 报纸广告而一纸风行天下．而如今有些人一 如：广告创意、广告策划、广告定位、广告文 品、跑过终端，接过热线、开过专卖店、 个整版广告下去．却仅能换回七√个电话． 案、媒体选择、媒体组合、时间安排及广告执 闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文 甚至五、六个电话．细细算来每个电话都千 行细节等等．更直接影响着广告传播的整体 章、鳊过报刊…… 十年营销策划经历 ：八年医药保健 金有余啊!广告足有 9O％以上都打了水 效果。 品策划，五年市场一线实战经验及快速 漂．广告无效究竟谁之过7 消费品营销策划。曾任首席策划、策划 副总兼策划部经理，横跨 告、营销、策 大部分医药保健品代理商．一般把广告 广告策划≠文字功夫 划”三界，系 陆“、海、空”三栖策划人 ，独 效果下滑的原因直接推托于广告文案策划． 创 三‘合六动市场推广模式”、招“商六步 总是认为广告文案不行．没有吸引力。殊不 有些广告策划人把成功广告分为三部 法”和 “四季营销”等新营销模式，是 出身 于市场一线的实战策划人。 知”广告不只等于恐吓+病例 ．更何况．病例 曲．即：对谁说、说什么、怎么说。但是，在广 52企业研究2008．4 维普资讯 告传播效果逐渐下滑的今天，只有这三部曲 是赔了夫人又折兵啊 !广告策划不是任何 血管疾病关联 ．可以说是疾病关联