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重型汽车销售渠道设计 韩亮，史婷 长安大学汽车学院，西安（710064 ） E-mail：shiting318@163.com 摘 要：国内重型汽车销售渠道的现状，结合渠道的发展趋势和设计原则，对重型汽车的销 售渠道进行分析，从经济效益、企业对渠道的控制力和渠道对市场的适应性三个方面对渠道 进行评价和考核，设计出适应市场和有利于企业发展的重型汽车销售渠道。 关键词：重型汽车；销售渠道；评价；考核；设计 1．引言 如果说汽车产品是汽车企业的血液，那么销售渠道就是企业生存的命脉。渠道不仅是直 接面对客户的产品载体，是产品销售服务的终端体现，而且汽车渠道问题基本上涵盖到汽车 生产销售整个产业链条上的各个方面。目前中国汽车工业无论在技术研发还是生产制造方面 和国际知名汽车企业比较均处于劣势，而且国内汽车市场的竞争也日益激烈。所以，对国内 的汽车企业而言，有效利用渠道优势，选择适合自己企业发展的销售渠道才能在未来的国际 国内竞争中加固根据地，做到进可攻退可守。 2 ．汽车销售渠道现状及发展趋势 2.1 汽车销售渠道的现状 (1) 经销商渠道分合无定论 作为汽车服务贸易的重要组成部分，汽车经销渠道问题早在 2000 年就已经成为业界争 论的焦点。但近两年车市的飞速发展，使经销渠道的问题亦随之复杂化，因为渠道问题基本 上涵盖到整个产业链条上的各方利益。问题的敏感性，使得有关汽车贸易配套政策仍在修订 之中。但其中关于进口车和国产车（包括合资公司产品）销售渠道是分是合的问题，至今仍 无定论。 （2 ）4S 店、交易市场、连锁汽车服务店并立 在目前中国的一级市场上，以 4S 店为主导的销售体系已经形成，但在二级市场，包括 非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模式。在此两者之 外，汽车超市和 MALL.而连锁性质的汽车服务店也正在出现。更值得关注的是，作为汽车 行业的附属产物，连锁的汽车服务站正在取代传统的百货零售市场份额。 （3 ）销售渠道难免大整合 在车市出现急转弯之前，已经有专家预测今年汽车市场将出现洗牌之势。中国目前的汽 车市场，散、乱并且缺乏规模，形态上仍与国际汽车行业发展相悖。因此，在未来的时代， 汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透，以 及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合已不可避免。 2.2 汽车销售渠道的发展趋势 目前我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐渐成熟，汽车厂家之间围绕销售将展开残 [1] 酷的拉锯战，在渠道变革方面出现了三大趋势 。 （1）销售渠道层级将减少 - 1 - 为了降低渠道的成本，渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流。这里所谓的扁平化，是 指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者之间的距离应该尽可能近。目的是以最少的通路成 员完成既定销售任务。 (2 ) 信息渠道建设将加快 为了提高反馈速度，要加强渠道的信息化建设。随着互联网应用的普及率不断提高，电 子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物 流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。目前有业内人 士认为，对于国内汽车企业而言，信息化也许比整车制造更为重要。 (3) 渠道建设趋于一体化 如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合 服务功能，则有待于渠道建设的一体化。零点公司的一份调查表明，超过 92 ％的普通汽车 消费者倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。今后汽车市场的发展将对经销商的销售、 服务能力提出更高的要求，所以汽车经销商必须具备提供统一服务的能力，即渠道的综合服 务能力。 3 ．汽车销售渠道的设计策略和原则 3.1 汽车销售渠道的功能和作用 汽车销售渠道即汽车产品从生产者向用户转移过程中所经过的