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紧嚣薷潜理论 逶轿传播实践 ONGNANCHUANBO传播视域——教育传播 关于品牌知识教学内容和教学方法的探讨 陈东兴 (厦门大学嘉庚学院新闻传播系 福建 漳州 363105) 摘 要：新媒体环境下，品牌导向的重要性突现出来。 的概念 ，虽然无形，但会对消费者的购买决策产生重要的影 然而相关品牌知识的教学存在不少的困惑。本文从品牌最原 响。品牌形象就是这样一个市场存在、影响力的具体表象，它 始的定义出发，先厘清品牌的相关术语，接着对品牌运作所 存在于消费者 的心智中，它有血有肉、有好有坏 ，可以如朋 涉及的环节进行梳理 ，认为品牌知识合理的教学内容和顺序 友、如恋人、如导师，让人亲近崇拜，也可以如小人、如奸商、 的安排应该是，先品牌定位 ，围绕定位建立品牌识别系统，接 如小丑，让人远离反感。品牌形象是一种结果，是之前所有与 着透过品牌传播活动 ，在与消费者的互动过程 中建立起品牌 品牌有关的信息、活动、体验在消费者心智中的一种累积结 形象，形成品牌资产，最后就是品牌资产持续监测与管理，让 果，是心理学上讲的 “他我”——消费者认为 “你”是一个什么 品牌资产持续保值、增值。教学方法方面，也要围绕相关教学 样的品牌。因此所谓的 “品牌形象定位”、“品牌形象传播”、 内容和顺序来设定相应的实践环节。 “品牌形象塑造”的提法其实是不太；隹确的，合理的应该是 关键词：品牌 品牌定位 品牌形象 品牌识别 “品牌定位”、“品牌传播”，“品牌塑造”，才会有 “品牌形象”这 系统 品牌资产 品牌传播 个结果，而不是先形象后定位、传播、塑造等。 (二)品牌定位 品牌定位的论述也出现 了一些偏差，主要有两个方面。 品牌 已被赋予了一种近乎神奇的力量 ，不仅用于简单的 第一把定位看成是名词 ，几乎等同于品牌形象。品牌定位是 物理识别，而且赋予了其所有者一种身份证明。没有 自己的 一 个品牌界定 自己，并希望在消费者心智中占有什么样位置 工厂，刨去各项设计专利，耐克所拥有的固定资产少之又少， 的动态过程 ，即心理学上的 “自我”——我希望 自己成为一个 但却比国内的所有运动品牌都要成功。之所以这样 ，是因为 什么样的品牌。因此品牌定位总体上讲是动词 ，是品牌运作 耐克所有营销的主角不是特定的某款产品而是 “耐克”这个 的出发点，代表一种用力的方向和过程；相对的，品牌形象则 牌子本身，并且持之以恒的保持一致又不断有新意的形象。 是终点，是定位及其努力的结果，两者不可混为一谈。当然如 以品牌为中心的象征性的资产远远大于实体的资产。因此， 果 “他我”和 “自我”能最大限度的重合，那么品牌的运作就是 品牌足 以引起所有的拥有者、管理者、营销者和传播活动组 非常成功的。 织者最高程度的关注。 第二个偏差是把品牌定位等同于产品定位。很多品牌方 以移动互联 网和各种 APP应用为代表的新媒体时代 ， 面的书在讲到品牌定位的时候都是运用了营销学产品定位 消费者的媒体接触 自主化和多元化，原有的媒介接触时间、 的STP三个步骤，殊不知品牌的概念虽然源于产品，但远远 接触习惯完全被打破 ，导致媒体的碎片化。通过传统媒体轰 高于产品。消费者购买的往往是品牌而不是具体有形产品， 炸，一夜之间打造一个大众品牌的神话 已不再可能。那么，如 套用一句现在流行的话—— “哥穿的不是衣服 ，而是寂寞”。 何才能 破“镜重圆”，让各个碎片化的媒体接触点既能保持个 因此品牌定位应该超越产品本身。如何为品牌定位呢?这又 性化又能传递一致的 “声音”，从而打造一个大众品牌呢?就 回到了品牌的本源——对消费者购买行为的影响力。因此必 像交响乐演奏离不开指挥，各个分散的接触点也需要有一个 须从消费者层面上去探讨 “消费者希望品牌带给他们什么样 指