渠道管理过程中的关系导向.pdfVIP

第8卷 第6期 哈尔滨工业大学学报(社会科学版) V01．8No．6 2OO6年l1月 oF socIALsClENcEs Nov．．20a16 JoURNALHlT0 EDmoN、) 渠道管理过程中的关系导向 刺；春怡(哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨150001) 摘要：市场营销的渠道管理经历了生产导向、产品导向、客户导向的发展阶段，正朝关系导向发展。关 系导向主张渠道成员之间、渠道与顾客之间关系紧密、信息畅通、利益共享。它通过同时满足市场营销渠道每 个环节上的需求来让渡交换价值，并通过使顾客满意与顾客建立长期的关系而创造利润。通过关系导向渠道 成员可以获得差异优势，主要表现为创新优势、服务优势、柔性优势，为建设关系导向的渠道管理，渠道成员必 须坚持创新、激励、信息沟通和企业文化的认同。 关键词：渠道管理；关系导向；差异优势 中图分类号：砣52．1 文献标志码：A 利润是企业经营的目标之一，也是企业发展 系。在这种松散的买卖关系下，渠道参与者很容 的内在动力，探寻和开发利润源一直是企业提高 易被第三方所替代。因此，追求短期利益，短期利 竞争优势的重要课题。目前针对买方市场的特 益最大化，成为此种渠道模式的利益特征。 点，不仅要看到顾客的重要性，而且要看到渠道管 上述渠道关系是特定经济环境下的产物。随 理的重要性，尤其要看到渠道管理中，渠道成员之 着产品市场的丰富，市场进入了产品阶段，消费者 间、渠道与顾客之间关系的重要性。正如管理大 对产品有了选择的主动权。此时的消费者开始追 师彼得·德鲁克所说：要在全球市场上建立可持 求产品的质量与功能，并且喜欢相互攀比，追求类 续的竞争优势，渠道成员之间的相互影响是最后 同和一致。此时销售渠道处于一种产品导向阶 一个有待开发的领域了。对这一问题进行研究，不 段，各级中间商竞相追逐质优功能齐全的产品，因 仅具有深刻的现实意义，也具有二定的理论价值。 为他们认为此种产品的销售空间大，消费者愿意 为其支付更多的钱。 20世纪90年代以来，全球范围内以信息技 1 关系导向的渠道管理 术为基础的新经济的兴起，越来越多的企业发现 一个成功的产品创新会很快被竞争对手所模仿， 众所周知，生产、流通、消费是社会经济循环 进而大大降低了消费者的忠诚度。而且与传统文 的三大组成部分。其中，作为流通环节的营销渠 化环境下的消费者相比，今天的消费者更加追求 道是社会经济循环得以成立的桥梁和纽带，是随 个性与时尚，追求标新立异、与众不同。他们不再 着市场供求状况的变化而变化的。 寻求中心的、本质的、一致的自我形象，而是更多 当商品处于供不应求的阶段时，生产导向是 的采取行动通过积极的参与和持续的形象转换寻 营销渠道运营的指导观念。此时生产企业总是致 求在各个非连续的、不同时刻上的良好的情感体 力于获得高的生产效率和广泛的分销覆盖面。因 验¨】。渠道成员必须不断满足消费者的需求变 为产品的数量成为企业利润的主要来源，决定企 化，以适应竞争日益激烈的市场环境，从而获得和 业利润的大小。所以产品必须要通过广泛的、多 维持自己想得到的市场位置心J。于是，原来只是 层级的分销渠道销售出去。这种渠道模式