品牌传播学第四课.pptVIP

第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 差异化的品牌传播战略的缺陷： 分散企业传播资源 个别薄弱品牌拖累整个品牌结构 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 差异化品牌传播战略的关键： 差异性 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 差异化品牌战略的关键： 定位差异 识别差异 渠道差异 消费者差异 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 三、银弹品牌传播战略取向 银弹源于雷吉斯·麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 主品牌驱动银弹品牌传播： 适用情况： 　主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号 例如： 　别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车； 例如: 戴尔Dimension的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴尔Dimension，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许也有影响. 银弹品牌战略的类别 第三节：品牌传播的战略取向 银弹品牌战略的类别 第三节：品牌传播的战略取向 主品牌和银弹品牌共同驱动传播： 适用情况： 　银弹品牌具有革新性的意义 SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的银弹品牌，这些品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些银弹品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置. 　 SONY 银弹品牌战略的类别 第三节：品牌传播的战略取向 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 采取银弹品牌传播战略的意义如下： （1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。” 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 采取银弹品牌传播战略的意义如下： （3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别 （4）避免 “株连效应” 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 四、品牌互动传播战略取向 品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 （一）品牌互动传播战略的策略表现 联合广告：品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 联合服务 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 （二）品牌互动传播的利益 资源共享 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象 第三节：品牌传播的战略取向 主讲人：黄娟 （三）应注意的问题 1. 品牌间价值相当 2. 消费群的重叠性 Thank you 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo Logo 品牌传播学 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 第二节：品牌传播战略基础 主讲人：黄娟 整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 第二节：品牌传播战略基础 主讲人：黄娟 提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 ——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社， 2003年 第二节：品牌传播战略基础 主讲人：黄娟 Speak with one