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品牌营销管理 西南民族大学管理学院 刘德昌 品牌成长的全过程 品牌战略规划－－品牌定位－－ 品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－ 品牌个性－－品牌核心价值－－ 品牌6度－－品牌传播－－ 品牌延伸－－品牌国际化－－ 品牌形象－－品牌危机管理－－ 品牌调查与诊断－－品牌保护－－ 第一章 品牌战略规划 1. 品牌的起源 1.1 符号:历史的烙印 图腾--部落符号. 军队旗帜—团队符号. 国旗/国徽– 国家符号 1.2 商业符号:符号+商号名称 1.3 企业符号:商标+企业名称[IBM] 2、 品牌的内涵 2.1 品牌的定义: 名称？ 符号？ 文化？ 某种含义的代表？ 烧钱之后留下的“文化层”？ 偏爱某种产品的理由？ 规避购买风险？ 某些持续传播行为的结果？ 2.2 品牌的内涵 品牌是一种名称、名词、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。 品是物品、商品的等级、种类，或者人的品格；牌则是企业自己的专用名称，或者商标。两者加起来就是“品牌”。 我们认为：品牌是企业通过名称、符号等具体的表象方式来对公众发布的一种关系承诺，也是一种文化和时尚，是企业组织为了获得从物质到精神上的丰收，长期坚持不懈的人文创造，逐步形成的一种被公众认可的名称符号。 2.3 品牌的内涵—属性分层: (1) 属性: (2) 利益[顾客利益] (3) 价值: (4) 文化: (5) 个性: (6) 消费者: 2.4 品牌带给企业的利益 (1) 提升品牌6度（知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度、自豪度）,降低成本; (2) 提升企业与下游营销链的营销势能; (3) 提升竞争力和卖出更好的价格; (4) 有利于品牌扩张,促进资产增值; (5) 有利于消费者的识别和信赖. 2.5 品牌带给消费者的利益 (1) 减少购买风险; (2) 节约交易成本和时间; (3) 从满意度中获得自豪度; (4) 从满意的产品中感受产品的使用魅力. 2. 6 品牌的经济功能 （1） 优先获利功能; （2） 强力促销功能; （3） 优势竞争功能; （4） 快速扩张功能; （5） 文化提高功能; （6） 促进经济发展功能. 3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 3.1 品牌规划的目的 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3.2 品牌的“根本问题” 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等。 3.3 品牌战略规划的内容 至少包括品牌的属性、结构、内容、管理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立。 品牌化决策:解决是否需要品牌或品牌归属问题； 品牌模式选择:解决品牌的结构问题，是单一品牌？还是多元化？是联合品牌还是主副品牌？ 品牌识别界定:解决品牌的内涵问题，即消费者认同的品牌形象，是品牌规划的重心。 品牌延伸规划:是对品牌未来发展所适合的事业领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，降低品牌风险。 品牌管理规划:是从组织规划机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。 品牌愿景设立:为品牌发展设立愿景，明确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标。 4、多品牌战略 一品多牌：宝洁是代表 4.1 多品牌之间保持差异化； 4.2 多品牌之间保持各自独特的卖点； 4.3 不同品牌占领各自的细分市场； 4.4 不同品牌可以占据更多的零售终端的货架资源； 4.5 在消费者心中树立“强大”的形象。 5、单一品牌战略 5.1 把所有资源都集中在一个品牌上，减少管理压力、降低成本、提高成功率； 5.2 产品之间要保持属性的相似性，属性对立的产品，不宜归入一个品牌，如活力28； 5.3 单一品牌的风险也很大。 6、一牌多品战略 即多种