第五讲 广告鉴赏心理.pptVIP

第五讲 广告鉴赏心理 第一节 广告鉴赏心理概述 一、广告鉴赏心理的含义和构成要素 (一)广告鉴赏心理的含义 广告鉴赏心理，是指以商品销售或购买为物质基础的，对广告的真实性和艺术性进行审美、鉴别、欣赏的一种心理活动。它的内涵包括以下四层意思： 第一：广告的基本作用是促进商品销售或引导消费者购买，因此广告鉴赏心理必须以商品销售或购买为物质基础； 第二：广告鉴赏心理的活动，必须坚持真实性标准和艺术性标准； 第三：广告鉴赏心理与广告审美心理是相互联系、相互依存的； 第四：广告鉴赏心理，是一种双向心理活动。 (二)广告鉴赏心理的构成要素 广告鉴赏心理的构成要素包括：个性心理特征、群体心理特征、心理的感性因素和理性因素、心理运动轨迹(心物一致和时空一致)、鉴赏心理素质的提高等。 二、广告鉴赏心理的客观性 (一)广告鉴赏心理的客观基础 构成广告鉴赏心理的客观基础主要是两个方面：①物质性，即商品销售和商品购买的活动；②时空性，是指不同的时间、地点等外部环境对广告鉴赏心理所产生的影响和制约。 (二)广告鉴赏心理的客观性与广告创作 美孚(mobil)红天马案例----- 三、广告鉴赏心理的个性特征 广告鉴赏心理的个性特征，是指鉴赏者在鉴赏过程中表现出来的个性心理的独特性，也就是鉴赏者之间的差异性。 (一)商品的独特性 (二)商品的印象性 (三)商品的清晰性 第二节 广告标题鉴赏心理 标题，是广告的题目，是表现广告主题的短句,是广告成功的重要标志。运用广告标题鉴赏心理的原理，有利于创作成功的广告标题。广告标题鉴赏心理的基本要求，主要表现在以下四个方面： 一、广告标题应脍炙人口 从广告鉴赏心理的角度来看，好的广告标题，已成为成功广告的重要标志，几乎每一则成功的广告都仰赖于脍炙人口的广告标题。 二、广告标题应表现广告主题 (一)广告标题是表现广告主题的短句 标题是广告的题目，是表现广告主题的短句，是广告内容的高度概括和浓缩。 案例：台湾“声宝牌(爱情)洗衣机”广告 引题：爱过方知情意浓，用了都说爱情好。 标题：爱情多美好 广告画面：一对新婚夫妇充满着爱情的喜悦在一起熨刚洗过的衣服，前面放置一台外观新颖、造型美观的洗衣机。 广告正文：爱情是世界上最珍贵的礼物，美好的爱情历久弥坚，经得起考验，最值得人们称赞、珍惜。声宝牌洗衣机(爱情)洗得最干净，洗得最轻松，帮助您缔造温馨欢乐的家庭。 美好的爱情——经得起考验。 整台FRP一体成型，永保如新，容量大。荣获国际羊毛事务局品质优良证书，经得起考验。 美好的爱情——与众不同。 专利复合式的旋转盘，配合全国首创涤剂量杯，洗得最干净，独创20°操作面板，最符合人体工程学。 美好的爱情一一称心又满意。 脱水槽中央给水装置、一面脱水，一面洗清，左右两槽可同时操作，省时省力最轻松。 (二)广告标题应鲜明、新颖、深刻 从广告鉴赏心理的角度来研究广告标题，证明一个成功的广告标题，是由鲜明、新颖、深刻的广告主题决定的。 (三)广告标题应创造美的新格调 广告标题要适应广告受众对标题的鉴赏心理要求，就必须创造美的新格调。 案例：台湾《宝露化妆品》的一组杂志广告 第一则广告 主标题:成熟之韵 副标题:宝露的气质，高贵含蓄，一如风中的夏荷。 第二则广告 主标题:个性之韵 副标题:宝露的气质，俊秀飘逸，美过空谷的幽兰。 第三则广告 主标题:脱俗之韵 副标题:宝露的气质，清新脱俗，宛如出落水仙。 三、标题的瞬间效应 (一)标题应有瞬间打动消费者的力量 (二)情感诉求是产生瞬间力量的基础 案例：日本山叶电子琴广告 前标题：庆祝母亲节 主标题：做个快乐的妈妈 副标题：山叶电子琴使您享受快乐的家庭生活。 广告画面：一家人欢聚在一起，观看母亲在轻柔地弹奏山叶电子琴，欢声笑语，洋溢着幸福、安宁温馨、甜美的家庭气氛。 广告正文：妈妈是一家的重心，妈妈快乐，全家就充满欢欣快乐。身为妈妈的您，每天为着孩子、丈夫、家庭幸福辛勤忙碌。辛劳之余，您是不是应该为自己安排一些休闲活动？跳舞、打乒乓球、插花、弹翠、绘画……。山叶电子琴有最新的ABC单指自动伴奏装置，您不但可以轻松愉快地弹奏电子琴，更能扩展您的生活领域，使您的生活充实、快乐。 四、广告标题层次应分明 广告标题层次，是指主标题、副标题或前标题。 (一)标题应表现主要的利益点 广告标题层次，是指主标题、副标题或前标题。 案例：《TEMPTEL烤肉温度表》 前标题：烤箱的温度表不可靠吗? 主标题：从今天起，次次烤肉恰到好处。 副标题：烤肉不再靠猜测———temptel烤肉温度表能告诉您内部的温度。 撰定标题最重要的是要在标题中表现出主要的利益点。 (二)广告标题的类型 不同类型的广告标题，会引起不同的鉴赏心理。从心理学的角度来分类，大体可