功能性产品与享乐性产品情境下消费者品牌态度的代际影响研究——基于外显与内隐态度的实验比较【精选】.pdfVIP

中大管理研究 2014年第9卷 (1) 代际影响 (intergenerationalinfluence，IGI)从广义上讲是指家庭中的一 代人向另一代人传递资源、信息和信念。2O世纪70年代早期，代际影响被引 入到消费行为研究领域中，被定义为家庭中的一代人向另一代人传递与市场 有关的态度、技巧、偏好和行为。而品牌态度研究一直以来都是营销学界研 究的重点，因为消费者的态度能够大体地预测其购买行为 (Moschis，1985)， 购买行为是商家利润产生的根本来源 ，也是商家最关心的问题，因此深人探 讨品牌态度的代际影响，对于企业如何利用家庭纽带进行品牌创建和管理、 营销组合设计与实施都具有非常重要的理论与实践意义。 从以往的研究来看 ，品牌代际影响的强弱会受到产品特征的影响，消费 者对于某些类 产品的品牌态度可能比其他类 的产品的态度更容易受到代 际影响。在实际的营销过程中也不难发现，一些类型的产品以家庭为单位进 行广告宣传或者促销，往往能够取得较好的效果，带来销售上涨 、盈利增多， 而以同样的方式销售另外一些产品却可能无法取得同样的效果，甚至会产生 反效果。可见，不同类 产品问的品牌的代际影响也有很大不同。因此，本 文抓住产品特征这一重要影响因素，将产品细分为功能性产品和享乐性产品， 把代际影响与这两类产品的品牌态度传承性结合起来进行深人地研究，这对 于消费行为的代际影响研究来说是一项重要的推进 (何佳讯，2007)。 此外，先前的研究多是通过访谈、问卷等方式分析外显品牌态度的代际 影响 (何佳讯、才源源和秦翕嫣，2011；何佳讯、秦翕嫣和才源源，2012)。 随着 内隐社会认知研究的兴起，社会心理学家提出了内隐态度的概念(Wilson、 LindseyandSchooler，2000)。有研究发现消费者对于品牌的内隐和外显态度 有时会因产品本身的属性不同而呈现出一致或分离的现象。因此，我们认为， 对于不同产品属性的品牌的外显态度和内隐态度的代际影响效应可能也存在 分离现象。 基于这一观点，本文采用内隐联想测验 (implicitassociationtest，IAT) 测量母女两代人的内隐态度，用 自陈式问卷测量其外显态度，通过分析不同 产品属性品牌态度的代际影响，研究中国消费者母女问的品牌态度的代际传 承现象。这种实验与问卷相结合的方法，不仅科学地探究了消费者品牌态度 107 的代际问题，也丰富了品牌态度代际影响的方法，尤其是采用内隐的方法去 研究内隐态度的代际影响效果，在国内外都属首次，这为消费者行为领域如 何使用内隐态度测量方法提供了新的参考，开拓了新的研究思路。 (一 )品牌态度的代际影响 品牌代际影响的研究始于20世纪7O年代早期。家庭成员之问一起购物 、 使用或议论品牌，彼此对品牌的偏好和价值观会互相影响和渗透。生活在同 一 个家庭中的成员，其消费行为便会相互影响。大量研究表明，在品牌偏好、 价值观和消费行为上，子女与 自己的父母具有相似性。尤其是在孩子成长初 期，父母教给孩子消费的技巧，告诉孩子应该怎么选择商品，怎么讨价还价。 因此，父母对于孩子消费观念的形成有着重要的影响，而且等到孩子具有独 立消费能力时，他对商品的选择又会反过来影响父母。这样的代际影响使得 家庭成为了传递品牌信息的重要载体。 有关消费行为领域的代际影响研究可以概括为 个方面：消费技巧 、消 费偏好和消费态度 (Viswanathan、ChildersandMoore，2000)。本文关沣的 是品牌态度方面的代际影响，而众多研究都表明女儿比起儿子更有可能受母 亲消费取向和品牌偏好的影响，女儿在扮演代际支持的角色中比儿子更为重 要，因此本文选取配对的母女作为被试，研究他们对于不同品牌的同类产品 之间的态度是否具有相似性。 以往的研究表明，不同类 的商品所受到的代际影响大小不同。有研究 发现，选购品 (shoppinggoods)比便利品 (conveniencegoods)和特殊品 (specialtygoods)更具有代际传承性 (Moschis，1985；Heckler、Childersand Arunachalam，1989)，而高使用频率的生活包装用品的品牌更具有代际传承 性 (Bravo、VrajandMartinez，2008)。从以往的研究来看，生活用品的代际 影响比较强大而且持久 (Heck