网购情景线索模型.pdfVIP

2014年第28期 经济研究导刊 No．28，2014 总第246期 EC0N0MICRESEARCH GUIDE SerialNo．246 网 购 情 景 线 索 模 型 王晗宇，袁玲燕，刘晓霞，米 昕 (东北大学秦皇岛分校经贸学院，河北 秦皇岛 066004) 摘 要：利用扎根理论，借助网M-T-台收集网购产品信息。遵循定性研究的数据收集和抽样原则，在国内较大的网 购平台上收集 16大类、121小类商品信息，初步形成25种开放性编码和 11个范畴；得到4个核心范畴，建立网购情 景线索模型。 关键词：网购；情景线索；执行意向 中图分类号：F123．9 文献标志码 ：A 文章编号：1673～291X(2014)28—0080—02 引言 二、模型构建 随着互联网的普及，网购迅速地进入了人们的生活，因 (一)开放性编码 此越来越多的研究者将 目光投向了网络购物的营销策略。网 开放性编码 (OpenCoding)是对原始网购产品信息的一 购情景线索模型的构建 ，为网购行为理论的完善和发展注入 个概念化的过程，即在编码时对网购产品信息给予概念化的 了新的活力，这将有助于商家制定更有针对性的营销策略， 命名，用概念和范畴来反映材料的内容，并且将整理出来的 从而使网购快速、高效地发展起来。 概念重新整合、分类。在编码过程中，我们对网购产品信息材 料逐词、逐句进行分析并完成开放性编码，得到了25个开放 一 、 研究设计 性编码，据此我们对每个编码进行了概念化 ，进而完成了开 (一)数据采集 放性编码的范畴化，由于内容量大，篇幅有限，我们从每个范 本研究收集的资料主要来源于国内规模较大的淘宝、京 畴中抽取了少量原始信息进行编码，具体内容 (见下页表1)。 东等网络购物平台。对数据搜集分以下步骤：(1)选定国内规 (二)主轴编码 模大、具有充分代表性的网站，确定信息搜集来源。(2)在选 主轴编码 (AxiMCoding)的目标是将开放性编码中得到 定网站内确定商品服务的类别。(3)在类别内随机选定商家 的范畴连结在一起，将前面已经形成的概念之间的相互关系 及商品，进行数据搜集及整理。 挖掘出来。本文共得出四个主范畴，也就是得到了网购情景 (二)样本选择 线索的四大线索：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值 为了保证数据搜集的有效性，笔者设立了以下标准：(1)要 感知线索、网购行动线索。经过分析，我们发现这些线索在概 求样本来源广泛。(2)确保信息搜集的全面性。(3)体现选择 念层次上的确存在内在联系，具体内容(见下页表 1)。 样本的代表性。(4)保证信息搜集有效性。 (三)选择编码 本次信息采集包涵 16大类 、121小类商品，共随机抽取 伴随着主轴编码阶段主范畴化的逐步深入 ，各范畴之间 商品363种，剔除其信息量过少 ，不具有代表性的商品，得到 的关系就逐渐的显现出来了。选择性编码 (SelectiveCoding) 信息有效的352种商品。其中随机抽取242种商品用于建 的目的是找 出能够识别其他范畴的核心范畴，然后系统有 模，110种商品用于检验模型的饱和度。 效地处理各范畴之间的连结，即开找出 “故事线”描绘网购 (三)研究方法