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广西烟草学会2013年学术年会论文集——晶牌发展篇
浅析如何促进卷烟品牌文化在终端推广
作者:黄传真
广西崇左市烟草公司
摘要:零售终端是品牌文化落地的重要载体,也是培养消费者品牌忠诚度的重要环节,良好的品
牌文化终端推广机制,对品牌文化的传播起着重要作用。本文将从构建鲜明独特的品牌文化体系、发
挥零售终端功能、提高零售客户品牌文化认知度等方面出发,对品牌文化在终端推广进行探讨,提出
建议。
关键词:品牌文化零售终端推广
近年来,卷烟品牌文化越来越受重视,现在 觊觎已久,正通过多种途径对我国烟草行业施加
已经成为企业实施品牌差异化战略的重要内容, 影响;另一方面国内面临严峻的控烟形势,加上
从品牌文化的提炼到品牌文化的推广,已经成为 《烟草控制框架公约》正式实施,卷烟品牌传播
企业战略规划的一部分。零售终端作为卷烟营销 渠道受到极大限制。在“内忧外患”的环境下,
的前沿阵地,承担着销售现场管理、品牌形象树 唯一可以利用的是零售终端资源,零售终端既承
立的职责,同时零售终端也是品牌文化传播的重 担着卷烟销售现场职责,也发挥着品牌形象树
要途径。因此我们必须加强现代化零售终端建 立、品牌文化传播的作用。因此,品牌文化终端
设,提高零售终端品牌文化推广能力,为品牌文 传播推广是卷烟市场发展、品牌文化传播的必然
化落地找到切入点,进一步发挥品牌文化的重要 选着。
作用。 (三)品牌文化终端推广是品牌发展的需要
一、品牌文化在终端推广的重要性 2010年全国烟草工作会议上,国家局党组明
(一)零售终端是品牌文化落地的重要载体 确提出“卷烟上水平”作为今后一段时期行业工
目前卷烟品牌文化定位过高,品牌文化对提 作的基本方针和战略任务,在这个形势下,
升产品市场占有率的作用没有发挥,品牌文化与 “532”、“461”品牌发展目标成为烟草行业
消费者的距离远,而零售终端作为卷烟营销的前 品牌发展战略目标。零售终端作为卷烟营销的前
沿阵地,是商品与消费者面对面的展示和交易的 沿阵地,除了承担着品牌销售功能外,还要发挥
场所,承担着品牌文化传播的职能。卷烟企业需 着品牌文化宣传功能,帮助企业提高品牌知名
要借助零售终端这一阵地,为品牌文化落地提供 度、美誉度、忠诚度。因此品牌文化在终端推广
着陆点,零售终端成为企业品牌文化传播的重要 是品牌未来发展的需要。
载体。 二、卷烟品牌文化终端推广的现状
(二)品牌文化终端推广是市场发展的需要 (一)品牌文化定位过高,在终端宣传缺少
当前卷烟行业正处于“内忧外患”的形势, 链接点
一方面是国外烟草企业巨头对我国的烟草市场 目前,卷烟品牌文化定位过高,品牌形象与
广西烟草学会2013年学术年会论文集——品牌发展篇
零售终端的具体产品没有链接点,宣传造势的作 体系
用落不到实处,形不成购买力。也就是品牌与消 1.挖掘品牌文化内涵,使品牌文化向大众
费者在各个接触点上接受的信息不对称,各个接 化、通俗化发展
触点不能协同对消费者产生影响,使投入巨资进 一个卷烟品牌往往有一个主导广告语,一个
行的品牌运作在消费者购买的关键时刻,并没有 主题形象,但卷烟品牌的文化不是单薄的表现,
发挥出品牌的魅力,零售终端这一
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