销售人员组织支持感与私人关系对个人绩效的影响机制--顾客需求知识的中介作用.pdfVIP

销售人员组织支持感和私人关系对个人绩效的影响机制 ——顾客需求知识的中介作用 1 1 2 王国才 ，刘栋 ，王希凤 ， （1.南京大学 管理学院 南京 210093；2.南京工业大学 经济管理学院 南京 210009） 摘要： 本文主要是研究销售人员组织支持感以及和顾客的私人关系水平对个人绩效的影响，重点探讨了顾客需求 知识这一变量在该机制中的中介作用。本研究从汽车 4S 店获取了 212 份问卷，并通过层级回归分析的方法 来检验所提出的假设。研究结果表明：销售人员的组织支持感和同顾客的私人关系水平对销售人员的顾客 需求知识和工作绩效有显著的正向影响。其次，销售人员的顾客需求知识与工作绩效之间也有显著的正向 关系。最后，顾客需求知识在销售人员的组织支持感对工作绩效的影响中起到了完全中介的作用，而在销 售人员的私人关系对工作绩效的影响中起到了部分中介的作用。 关键词：组织支持感；私人关系；顾客需求知识 中图分类号：F274 文献标识码：A 1 引言 关于销售人员识别顾客需求的准确程 度，已有的文献用顾客需求知识（Customer 市场信息的产生、传递和反应是从事市 [5] Need Knowledge ）来反映 ，该概念主要体 [1] 场导向企业所要完成的任务 。而顾客导向 现了销售人员对顾客内心不同需求的排序 [2] 是市场导向最为关键的部分 ，因此有关顾 [5] 与顾客本人所认为的排序之间的一致性 。 客的市场信息就显得尤为重要。顾客导向的 这种一致性越高，表明销售人员对顾客需求 起点是对顾客需求的感知，而终点是提供最 的判断越准确。这个构念对于销售人员非常 大化的顾客价值。所以，为了达到最优的顾 重要，因为销售人员直接与顾客接触，只有 客价值这一目的，企业就必须能够对顾客需 准确地知道和把握顾客对不同需求的重视 求进行准确的判断。在企业中，市场营销理 程度，销售人员才能够为顾客提供令他们满 念的实施主要依靠企业的一线员工，因为他 意的服务和适合他们的产品。换一句话说是 们与消费者直接接触与交流[3,4] 。由于在企 顾客心理怎么想并不重要，重要的是销售人 业中大部分与消费者打交道的一线员工是 员能够感知到顾客心理的想法。 销售人员，所以他们在识别顾客需求方面具 销售人员在平时的工作中不仅需要同 有十分重要的作用。 基金项目：国家自然科学基金：混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究。 项目编号。项目负责人：王国才 作者简介：王国才，出生于 1977 年，男，汉族，山东潍坊人，南京大学市场营销系副主任，副教授，研 究方向：营销渠道管理，组织市场营销 刘栋，出生于 1986 年，男，汉族，山西运城人，南京大学市场营销系硕士研究生，研究方向： 营销战略与创新。 王希凤，出生于 1979 年，女，汉族，山东潍坊人，南大工业大学人力资源管理系讲师，研究方 向：人力资源管理。 顾客接触，向他们提供各种服务和介绍不同 2.1 组织支持感 的产品，而且还需要同组织打交道，