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全球化影响下跨国公司广告策略探究 潘诺文 摘 要：在过去5O年中，跨国公司在进行跨 国经营时选择何种广告策略成了各国学者争议的焦点。本文通过梳理 中外期-T中相关领域 的文献，对文献相关特征的分布进行了分析总结，并介绍了该领域的主要研究方法和实证研究案例。基于对以往文献的梳理分析，本文将 对诸多优秀学者的核心观点进行归纳总结，来从中得出有参考意义的观点，并为跨国公司运营选择战略时提供依据。 关键词 ：全球化；国际广告；区域化；标准化；跨 国公司；全球营销；文献综述 第一章 引盲 suro~um j●Ⅲ H0 S 0 -¨ wn tatns 引言部分包括介绍本篇文献综述的研究背景，研究内容和采用的框 架以及研究方法。 ■ll 一 -～ ．．． 第一节 研究背景——问题的提 出 在经济全球化背景下，跨国公司在进行跨国经营时所进行的营销活 图表 2．4 文献研 究地区分布 动使全球营销于9O年代应运而生。自此引发了各国营销界内学者展开 从上述图表中容易发现，对于欧盟国家所进行的实证研究要远远多 的关于全球营销战略选择的研究与探讨。是全球营销标准化还是适应性 于其他国家，这不仅是因为欧洲地区发达国家数量众多，也是由于跨国 的全球营销更适合跨国公司于在 占领国际市场时的战斗?这个问题引爆 企业率先开拓的国际市场大多是市场广阔的欧洲国家。除此之外，美国 了学术界源源不断的争议与讨论，本文对此问题的研究发展进行了系统 和 日本作为经营方和被投资方也有不少学者对其进行探究。 的回顾。 第二节 国际广告战略研究综述 一 一 、 国际广告战略选择的影响因素 、 文献的基本分布 1、文献来源分布 汪滔 (1999)认为影响公司进行广告战略上选择的因素有当地的民 由于国内学者在相关领域的研究较少，文献数 目不多，在本篇综述 俗以及消费者心理等。除此之外，市场的发展程度、竞争密集度等也是 中将主要对外文文献来源进行归纳整理 (如图表2．2所示)。 重要的影响因素。还有一些学者指出有些难以避免的因素会影响消费者 图表 2．2 外文文献来源分布 对广告内容的理解，例如文化、历史、宗教等。陈书杰 (2011)认为广