商标广告功能的法律保护问题研究.pdfVIP

第27卷第6期 南京理工大学学报 (社会科学版) Vol|27 No．6 2014年 11月 JournalofNanjingUniversityofScienceandTechnology NOV．2014 商标广告功能的法律保护问题研究 徐升权 (南京理工大学 知识产权学院，江苏 南京 210094) 摘 要：商标广告功能的内涵并非是单一的，而是多元的，即包括消费者基于消费体验而对 商品的自发传播与推介，也包括将商标作为广告的对象实现对商品的传播和推介。前者源于 商标应用于商品这一事实，属于商标基础功能之一；后者源于广告中商品需要明确的指代媒 介，属于商标发展历程 中新增添的经济功能。对商标广告功能予以法律保护是既是对商标所 有人财产权保护的需要，也是对市场竞争平衡关系维护的需要。商标广告功能的法律保护 问 题近年来 日益受到重视，我国新修订的 《商标法》加强了对商标广告功能的重视，《反不正当竞 争法》也应通过对商标淡化行为、比较广告行为等的规制来为保护商标广告功能提供相应的可 用制度 。 关键词：商标；广告功能；法律保护 中图分类号：F062．5 文献标识码：A 文章编号：1008—2646(2014)06—0033—05 要的商品广告媒介”。 分析上述两种观点可以 一 、 关于商标广告功能 内涵的思辨 发现，第一种观点认为商标广告功能是内在的、自 一 般认为，在现代商标法学的基础理论中，商 始存在的，因为消费者的 “口口相传”并不需要来 标具有标识来源功能、品质保证功能以及广告宣 源于任何来源于外界的推动力量，是消费者基于 传功能。…比较而言，虽然商标的广告功能和标识 自己对于相关商品的消费体验而产生的；而第二 来源功能、品质保证功能一样，都已经获得了绝大 种观点认为商标广告功能的实现需要依赖于商标 多数学者的承认，但学界对其具体 内涵的理解还 所有者积极主动的投放广告行为，是消费者通过 存有不同意见。2 归纳而言，关于商标广告功能 接触广告或以广告为中介接触商品而产生的。结 的认识主要有两种观点，第一种观点认为 “当商 合商标的发展历史以及现有的相关学术研究进行 标与消费者情感及 自我表达的需求相结合的时 思辨可以发现，这两种观点在本质上并非是冲突 候，商标便成为 消费者 向外界表达 自己的广 的，而是共同描述 了商标广告功能的完整内涵。 告”，3【即通过消费者的口El相传，商标 “对再次 有研究指出，在商标产生的初期，由于行会组 购买起到了引导作用”，实现了 “广为认知”的效 织对其成员的产品价格、产品品质、工资薪金以及 果。 第二种观点认为 “商标的广告功能就是指 产品配送等均有统一的要求，所 以“广告是被禁 商标可以作为广告宣传的对象或工具”，是 “随着 止的，也是不必要的”，故而 “商标广告功能也根 交通和贸易的发展，远程交易开始取代面对面交 本无从谈起”。这一观点是有待商榷的，因为即 易而成为市场的常态”，“商标摇身一变成为最重 使是在商标产生的初期，消费者通过 自己的消费 收稿 日期 ：2014—08—12 作者简介 ：徐升权 (1984一)，男，南京理工大学知识产权学院讲师、法学博士；研究方向：知识产权法。 基金项 目：江苏省社会科学基金项 目(13FXD018)；南京理工大学科研启动费；江苏省知识产权发展研究中心开放基金项 目(OPIPC20120