大数据营销：新媒体环境下出版业营销新启示.docVIP

大数据营销：新媒体环境下出版业营销新启示 　　【摘要】 2013年，大数据应用全面爆发，出版业作为较小众的行业领域，对于大数据的关注和应用研究似乎并不多，文章将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行业营销工作有所启示。 　　【关键词】大数据营销 图书营销 思维革新 大数据营销的误区及陷阱 　　【作者信息】 宋磊，福建江夏学院经贸学院讲师。 　　一、 出版业大数据营销策略分析 　　大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。[1]出版业的大数据营销是通过网络营销方式，获取大量基础数据，通过详细的技术分析，精准地判断出每一种具有鲜明个性的出版物合适的网络广告、合适的投放时间、合适的载体和方式以及欲投给的合适受众。在具体实践过程中，大数据营销需覆盖到出版产业链的各个环节，从选题策划到中期编辑出版，再到后期的发行售后。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论，可以诠释出版业全产业链大数据营销策略。[2] 　　1. 注意悉心聆听（Careful to listen ） 　　倾听、搜集来自网络、数字渠道的受众信息。作为前期调研，该阶段的大数据营销主要集中在以下几个方面： 　　（1）受众的图书购买行为及特征分析。毫无疑问，这项调查分析在大数据新兴以前，几乎是不可能完成的任务，因为仅搜集信息一项就需耗费大量的人力、物力、财力。而大数据的出现，给数据分析以可能和机会。在此基础上，只要积累到涵盖范围和层面足够多的受众人群，出版单位就可分析出受众的购书喜好以及购买驱动力，甚至做到“比消费者更了解自己”。[3]而这一点，正是大数据营销的基础和出发点。设想一下，在出版策划初期编辑即可获悉受众的出版物购买意向以及出版业趋势分析，那么，在选题报送的时候，将会在此基础上进行筛选并优化选题，从而为出版物以后的营销策略提供基础性帮助和引导。 　　（2）同行监测及运营管理。目前，出版单位在市场化进程中，面临同质化、定位雷同等问题，而如何规避这个问题，大数据给予了更为有效直接的解决办法――数据监测。[4] 　　在国内出版市场中，实力强劲的出版单位比比皆是，时刻了解行业竞争者的发展与现状是出版单位最想做的事，大数据使这种想法成为现实。目前，网络营销占据出版物营销的重要位置，各出版单位均在网络上有销售点，网络销售数据可以通过收藏人气、商品评价等侧面信息进行估算。如结合百道排行榜、开卷畅销书排行榜等各种传媒渠道进行的出版图书的排行，可大致了解读者的关注点及同类竞争对手的图书销售动态。 　　如通过分析“2014年第23周（6月06日-6月12日）《新京报》儿童类排行榜”“开卷2014年第一季度少儿类畅销书排行榜TOP15”“当当网2014年最近一周（6月06日-6月12日）的销售排行榜”可以看到，诸如“查理九世”“笑猫”系列等引进版系列童书在多个排行榜中销量名列前茅；综合2012年和2013年两年的童书销量排行榜则可以分析得出，系列童书的销售规律是“长尾+畅销+常销”，即后续推出的系列童书的热卖畅销，带动该系列已出版童书的长尾销量从而保证该系列童书的整体常销。对于出版社来说，成功推出系列童书是一件一劳多得的事。通过初期大力营销，可以在短时间内被读者认可，获得其认同之后，后续推出的该系列童书的营销必要性将会大大降低，经济效益则会随之上升。 　　此外，通过多维度数据的重叠复合分析，出版单位还可以获知哪些时间段图书销量会增长、哪些选题在什么时候更受欢迎、哪些地域的读者喜欢阅读的图书类型等等，只要能够获得足够多的数据信息，不论是选题策划还是营销方案的选择、不论是差异化营销战略还是插位营销战略，出版单位都可以获得较为明确的大数据营销导向。 　　2. 掌握核心信息（Core of information） 　　通过第一阶段的数据统计，获取受众群体的核心信息。精准营销在过去的很多年都被各个行业领域提及并使用，但事实情况是，原本的精准推送导致垃圾信息泛滥，信息内容庞杂。究其原因，正是因为其精准营销并不怎么“精准”。而在大数据环境，精准营销达到了前所未有的精准度和单一指向度。[5] 　　目前的出版业，营销也远未达到精准。以当当网图书频道为例，当当网会根据不同的时间发放不同的优惠券，金额不等，每到上学季、假期季等，还会推出各种促销办法。事实上，很多购书者并不是学生，针对学生的促销活动因为买卖意向的不对称难以达到促销效果。而据笔者经验，所收优惠券具有严格的使用范围限制，这个限制是当当网根据其图书库存和营销举措而定，而非根据购书者实际情况来定，这样一来，优惠券的价值也